Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour les spécialistes du marketing pour voir, comprendre et répondre au parcours client. L' »ère sociale ouverte » d’aujourd’hui a créé un « miroir » permettant aux entreprises de comprendre la nature complexe de leurs clients, car des millions d’entre eux diffusent leurs opinions, attitudes, comportements, expériences et même des besoins non satisfaits en temps réel.
En fait, la société s’approche rapidement d’un état numérique complet. Les nouvelles technologies ont transformé la façon dont les gens travaillent, apprennent, communiquent et partagent. Et les consommateurs partagent librement leurs opinions et leurs expériences sur les réseaux sociaux, les blogs, les micro-blogs, les babillards électroniques, les forums, les sites d’actualités grand public et une variété d’autres plateformes en ligne.
Selon Dimensional Research, plus de 90 % de ces consommateurs se fient à des évaluations indépendantes des produits et services avant de prendre une décision d’achat.
Un monde « toujours actif »
Alors que beaucoup dans le domaine du marketing soulignent la fragmentation du parcours client entre les mondes hors ligne et en ligne, la révolution mobile rapproche en fait ces mondes plus que jamais auparavant. Les clients ne sont plus attachés à leurs ordinateurs. Aujourd’hui, ils sont « toujours actifs » et connectés à une myriade d’outils d’achat et de sources sociales, ce qui les responsabilise et stimule l’« ère du consommateur ». En fait, selon une étude de Morgan Stanley, 91% des utilisateurs mobiles gardent leur appareil à moins d’un mètre d’eux 24 heures sur 24. Les appareils mobiles sont désormais largement une standardisation de la vie ; les gens regardent la télévision avec eux, prennent des décisions médicales avec eux et font certainement des achats avec eux.
Cet état « toujours actif » que facilite l’accessibilité en ligne mobile transforme particulièrement la façon dont nous entreprenons tous les activités d’achat hors ligne traditionnelles, de la comparaison de produits et de l’identification des meilleurs prix à la recherche de coupons ou d’offres et à l’obtention d’opinions et d’avis. Ceci, associé à l’accessibilité de tous les temps des appareils mobiles, a rendu la richesse de l’information omniprésente dans le monde « hors ligne ».
Un voyage polyvalent
L’autonomisation des consommateurs avec cet accès à l’information présente un défi pour les spécialistes du marketing pour suivre le rythme, qui est en constante évolution. L’inondation d’informations crée une myriade de chemins que les clients peuvent emprunter vers leur achat. Cette richesse d’informations augmente également la vitesse des décisions d’achat, comprimant souvent le temps entre les moments de demande et les points de décision, ce qui rend encore plus difficile pour les spécialistes du marketing d’identifier et d’influencer l’achat.
La clé du succès est pour les spécialistes du marketing de comprendre en profondeur les consommateurs, de cartographier en permanence le parcours et de tirer parti de ces informations pour générer des messages, de l’éducation, des promotions et de l’innovation afin de s’aligner sur les besoins (satisfaits et non satisfaits) et les désirs des clients.
Comprendre le voyage
La base de la compréhension du parcours client aujourd’hui est de le cartographier avec une intelligence sociale avancée. Pour y parvenir de manière adéquate, il doit être dérivé de l’exploration de « grandes données » de millions de conversations sociales quotidiennes avec les consommateurs. Simple dans le concept, mais difficile dans l’exécution technique. C’est pourquoi tant de grandes marques se tournent vers des solutions avancées de « big data » en continu pour fournir rapidement des informations approfondies sur le marché et les clients.
La capacité d’analyser des millions de clients et de prospects permet d’obtenir des informations approfondies et la
construction d’éléments clés du parcours stratégique, qui permet à l’organisation de prendre des décisions stratégiques
et innovation. Par exemple, cette segmentation des clients Apple a été initialement construite en analysant plus de 2,2 millions de rel
discussions sociales evantes par les clients d’Apple.
Au sein du groupe dominant, dans cet exemple, les « Brand Addicts », 57 % révèlent un besoin d’acquérir immédiatement un nouveau produit Apple. Beaucoup ne sont pas seulement des « addicts », mais aussi des évangélistes de la marque, chargés de faire découvrir l’écosystème Apple aux nouveaux consommateurs. Les spécificités de ces types de segments détaillés offrent une grande valeur à la capacité de la marque à transmettre stratégiquement un message, à promouvoir et, en fin de compte, à stimuler les ventes.
Dans le même ordre d’idées, en utilisant l’intelligence sociale avancée, le parcours client et en particulier le chemin critique d’achat peuvent être cartographiés pour détailler les moments de demande spécifiques et les points de décision déterminant la décision d’achat finale.
De nombreux spécialistes du marketing pensent que cette cartographie du chemin d’achat n’est pertinente que pour les articles de plus gros billets, comme les voitures ou l’électronique en raison de la gamme de fonctionnalités et d’options et des prix plus élevés. Alors que le parcours client est très pertinent pour aider à influencer ces types d’achats, ils sont très applicables aux articles à bas prix.
À titre d’exemple, voici le chemin d’achat des croustilles rassemblées à travers le commentaire social de 18 000 consommateurs de la collation. Cette illustration révèle une variété d’étapes par lesquelles de nombreux consommateurs passent dans leur processus de décision, même pour une collation à bas prix, allant des considérations nutritionnelles et de santé aux aspects de style de vie et aux changements de mode d’achat jusqu’à la découverte de produits.
Un impact sur le renseignement
Aujourd’hui, avec l’intelligence sociale avancée, personnifier avec précision les clients et cartographier leur parcours n’a jamais été aussi simple, précis ou puissant. Les grandes entreprises adoptent cette méthodologie pour stimuler l’innovation de leurs produits, l’emballage, la messagerie, les promotions, le positionnement, le placement et, finalement, leur résultat net en offrant ce que le consommateur veut en fonction de ses propres demandes, intérêts, activités et attitudes.
