En ce qui concerne les affaires en ligne, nous disposons d’analyses détaillées qui nous montrent exactement comment les consommateurs se comportent lorsqu’ils accèdent à un site Web. Le nombre de visiteurs, les parcours des visiteurs, les pages d’entrée, les pages de sortie, l’intention des visiteurs (divisée à partir de leur voyage sur le site), les conversions, les intérêts des visiteurs, le taux d’abandon, le taux de rebond et la fidélité des visiteurs sont l’appel nominal de nombreux rapports qui tentent de montrer pourquoi une entreprise en ligne n’est pas à la hauteur de son plein potentiel.

Ce que presque tous ces rapports et les nombreuses présentations qui les accompagnent ne montrent pas, c’est que chaque fois qu’une entreprise ne parvient pas à se connecter avec son public et à générer des bénéfices, presque toujours, l’ingrédient manquant est la confiance. Qu’un site Web diffuse des annonces ou vend un produit ou un service, pour qu’un visiteur y consacre suffisamment de temps pour prendre une décision qui conduira au type de résultat attendu par le propriétaire du site Web, une série d’événements internes doit avoir lieu.

Au moment où un article est lu, une information est consommée ou un produit ou un service est acheté, une connexion a été établie. Cette connexion est le résultat d’une décision presque inconsciente d’accepter un lien relationnel entre le site et le visiteur en ligne. Aucun échange relationnel ni aucun lien de quelque nature que ce soit ne peut avoir lieu sans la présence d’une confiance, même provisoire. La présence de la confiance est le résultat direct d’une approche de renforcement de la confiance en quatre étapes qui la sous-tend dans chaque situation :

• Contact
• la perception
• Évaluation
• Connexion

La confiance fait tout

Les facteurs qui peuvent conduire à une sous-performance d’une entreprise et à un dysfonctionnement d’un site Web peuvent être regroupés sous de nombreuses étiquettes différentes : problèmes techniques, problèmes de conception, mais pratiquement tous alimentent les étapes « Contact » et « Perception » de la confiance en quatre étapes. approche de construction.

Il s’agit vraiment de construire une relation. Peu importe que la connexion à établir se fasse entre une personne et un site Web ou un algorithme ou une machine. Dès qu’il y a un lien qui doit être fait, on parle d’une relation ce qui veut dire aussi qu’on a alors un échange relationnel de valeurs qui s’opère qui n’aura lieu (ou pas) que si la confiance est là.

Considérons, par exemple, le cas des voitures sans conducteur de Google. Ils sont régis par des algorithmes complexes alimentés par des réseaux de neurones exécutant une architecture d’apprentissage en profondeur pouvant fonctionner parfaitement dans presque toutes les conditions de conduite. Ils ne se lassent pas, leur attention ne faiblit pas, ils ne sont pas significativement affectés par les changements des conditions de conduite et ils n’oublient pas soudainement les lois de la conduite. Malgré cette perfection lorsqu’il s’agit d’effectuer certaines tâches dans le trafic, ils échouent actuellement.

Ce qui les empêche de fonctionner parfaitement, c’est la confiance. Lorsque nous sommes dans la circulation, malgré la perception d’individus isolés dans leurs voitures, nous sommes tous connectés dans un réseau complexe d’intention (notre destination), d’activité (nous conduisons tous), d’environnement (le réseau routier) et d’heuristiques (la façon dont nous chacun utilise les règles de conduite). Tout cela crée un puissant mélange d’échanges relationnels qui ont lieu inconsciemment tout le temps.

Pour changer de vitesse et de voie et dépasser un véhicule par exemple, nous devons avoir une compréhension claire des capacités de chaque voiture, des conditions de la route, de la limite de vitesse, de l’intention des autres conducteurs autour de nous, de leur capacité à comprendre correctement ce que nous faisons et nous donnent de l’espace ainsi que la possibilité qu’ils soient moins que parfaitement attentifs à leur conduite et ne nous voient pas. La confiance dans les autres joue un rôle important dans notre prise de décision. C’est la confiance (ou plutôt le manque de confiance) qui assez amusant empêche les voitures sans conducteur parfaitement conduites d’être des conducteurs parfaits.

Là où les voitures sans conducteur échouent, c’est qu’elles fonctionnent exactement comme nous ne le faisons pas : elles sont en totale synchronisation avec les détails techniques de la route, les conditions de circulation et les exigences d’une conduite parfaitement sûre, mais elles sont totalement isolées par rapport à tout le monde. autour d’eux. Étant des machines dans une mer d’humains, ils ne parviennent pas à se connecter au niveau empathique qui nous permet de prédire ce qu’est un comportement irrationnel : quelqu’un coupant devant nous sans nous signaler, une voiture nous entraînant sur une voie qu’ils ne devraient pas, des conducteurs qui ralentissent vers le bas pour nous donner de l’espace dans leur voie alors qu’il n’y a rien dans le code de conduite qui dit qu’ils devraient le faire.

La perfection est moins que parfaite

L’exemple des voitures sans conducteur de Google montre également à quel point les entreprises se trompent souvent. Pensant à tort que ce que les clients apprécient avant tout, c’est la perfection, ils s’efforcent de projeter une façade élégante et sans visage qu’ils espèrent projeter une efficacité silencieuse et susciter la confiance, oubliant que ce que nous apprécions vraiment est une connexion d’humain à humain qui prendra en compte les bizarreries d’être… humain.

Tout cela nous ramène à ce moment où un visiteur atterrit sur votre site Web et expérimente, pour la première fois, votre entreprise en ligne. Un contenu de qualité, des informations parfaites et un design élégant sont acceptables, mais si vous cherchez à vous connecter, pour la première fois avec un prospect, vous devez poser une question simple : faites les quatre étapes de renforcement de la confiance mentionnées ci-dessus pour projeter l’humanité de votre entreprise? Et s’ils le font, y a-t-il un moyen d’établir une connexion ? Y a-t-il un style, un ton et un caractère particuliers dans votre façon de faire des affaires qui aideront à humaniser l’expérience ?

Ce n’est qu’en répondant à des questions comme celles-ci que vous obtiendrez les vraies raisons derrière la liste des métriques et les problèmes qu’elles révèlent avec lesquels nous avons commencé cet article.

Mon dernier livre est La tribu qui a découvert la confiance : comment la confiance est créée, propagée, perdue et retrouvée dans les transactions commerciales.