par Tamara Littleton, PDG, eModeration
Les marques sont de plus en plus douées pour se connecter avec des fans adultes en ligne. La plupart connaissent les meilleurs moyens d’inciter les fans à les «aimer» sur Facebook ou à leur répondre sur Twitter. Cibler un public adolescent, cependant, est un tout autre défi. Un public d’adolescents crée une communauté plus volatile et moins prévisible. Les tendances qui mettent des mois à se concrétiser dans un monde adulte peuvent aller et venir en quelques jours. Les adolescents ne sont pas seulement des adultes légèrement plus petits – ils représentent un marché complètement différent et doivent être traités comme tels. Les adolescents peuvent sembler impossibles à engager, mais cela peut être fait si la marque suit certains principes de base (si vous souhaitez en savoir plus, regardez ce séminaire vidéo sur les adolescents et les médias sociaux qui comprend des présentations de Paul LaFontaine de Sulake (Habbo Hotel ), Dr Barbie Clarke, fondatrice de Family Kids and Youth et Tia Fisher d’eModeration.)
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Créer une voix authentique ce qui est authentique, non corporatif et à consonance humaine (après tout, vous n’essayez pas d’engager les actionnaires ici – tout tourne autour des adolescents). La voix doit être vraie et durable (les adolescents peuvent repérer un faussaire à un kilomètre et il n’y a rien de moins engageant que d’être condescendant). Les marques qui réussissent à créer une voix en contact avec ce public – qui savent ce qu’elles veulent mais n’essayent pas de « se mettre à l’aise avec les enfants » et d’avoir l’air stupide – peuvent favoriser une véritable connexion avec les adolescents. Et vous pouvez utiliser cette voix pour interagir avec votre marché un peu plus fréquemment que vous ne le feriez avec des adultes. Les adolescents ne se déconnectent que lorsqu’ils sont obligés de le faire, et tout est une question de « social ». Vous pouvez faire partie de leurs dialogues en cours avec le monde.
Soyez authentique. Les adolescents sont intelligents. Ils comprennent que les adultes font des promesses et les brisent, et qu’à l’occasion ils mentent. Mais cela signifie qu’ils sont aussi souvent impitoyables. Les marques qui mentent ou rompent leurs promesses à leur public adolescent auront beaucoup d’explications à donner. Un adolescent qui a économisé de l’argent de poche pendant des mois pour s’offrir le dernier jeu vidéo indispensable n’appréciera pas un retard de production de trois mois. Si vous vous trompez, excusez-vous et expliquez ce qui s’est passé. Oui, vous pourriez obtenir un certain niveau de bâton pour votre erreur, mais les fans apprécieront vraiment de pouvoir savoir ce qui n’a pas fonctionné et ce que vous faites pour le réparer.
Surtout, ne faites pas semblant d’être quelque chose que vous n’êtes pas. Vous devez vous intéresser à eux et à leurs centres d’intérêt – mais n’essayez pas de prétendre que vous *êtes* un adolescent. C’est soit effrayant, embarrassant ou tout simplement infructueux – votre public vous reniflera, saura que vous ne comprenez pas ou ne vous souciez pas de ce qu’il veut, et ne s’engagera pas.
Dialogue pas monologue. Il ne s’agit pas de la marque. À quel point la marque est merveilleuse ou quelles sont les choses fantastiques qu’elle fait. Il devrait s’agir des adolescents et de ce que la marque peut faire pour eux. Publier un flux de tweets annonçant la génialité de la marque ne fera rien pour y parvenir. Créer des conversations, ou même sauter dans des conversations existantes entre fans, est un moyen beaucoup plus efficace de construire une relation avec un public adolescent. Demander conseil aux fans, quelles sont leurs lignes préférées dans vos boutiques de vêtements, ou quels articles ils aimeraient voir dans leur univers virtuel, sont autant de moyens de prouver à votre public ado à quel point votre marque les valorise. C’est toujours mieux de faire que de dire. S’ils aiment votre marque, ils seront contents que vous les consultiez et que vous ayez pris le temps de leur parler.
Mentalité de foule est quelque chose que les marques ciblant les adolescents doivent gérer tous les jours. Cela ne fera pas la une des journaux si je dis que les adolescents peuvent parfois être un peu sensibles et que les amis ont leurs rivalités et leurs alliances qui débordent souvent du monde hors ligne vers le monde en ligne. Même les adolescents qui ne se sont rencontrés qu’en ligne peuvent rapidement former des factions et commencer à se pirater verbalement via la communauté de votre marque. Vous verrez souvent une mentalité de foule se développer autour d’une bagarre entre quelques personnes (presque comme une cour de récréation où tout le monde se rassemblait en criant « Bataille ! » « Bataille ! » « Bataille ! »). Ce qui est important, c’est que vous ne soyez pas au milieu de ce gâchis.
Bien sûr, de tels conflits doivent être modérés – si les membres de la communauté enfreignent les règles de la maison, ils doivent être pénalisés – mais ne prenez pas parti dans le conflit. De même, n’en créez pas un en posant des questions brûlantes. Publier « The Hunger Games fait ressembler Harry Potter à Sesame Street – discutez » ou « Qui préférez-vous, Edward ou Jacob? » peut faire débat sur votre page Facebook, mais ces questions sont tout aussi susceptibles de créer une polémique que la marque risque de devoir arbitrer. Quoi qu’il arrive, certains de vos fans vont être aliénés. Fixez des limites claires. Si vous dites qu’un type de comportement n’est pas acceptable, ne l’acceptez pas. Mais soyez cohérent : rien n’indignera plus un adolescent qu’un comportement incohérent ou injuste.
Recherche le marché des adolescents à fond. Comme je l’ai mentionné, les adolescents peuvent détecter un faussaire à un kilomètre de là. Ce sont les plus grands sceptiques du monde. Le marché des adolescents est unique : les tendances et les modes peuvent apparaître d’une seconde à l’autre, tandis que dans le monde des adultes, ces tendances ont tendance à changer sur de plus longues périodes. Les marques ciblant le marché des adolescents doivent rester au courant de ce qui est cool et de ce qui ne l’est pas – et elles doivent savoir pourquoi c’est cool. Sinon, ils n’auront que la moitié de l’histoire – ils ne comprendront pas du tout leur public.
Enfin, les marques doivent développer une peau épaisse. Il n’est pas rare que les adolescents deviennent furieux contre une marque pour une raison ou une autre. Peut-être que la marque a repoussé la date d’un jeu qu’elle cherche désespérément à avoir, ou a banni un utilisateur du site pour pêche à la traîne. Ou peut-être que la marque a commis l’erreur d’insulter l’équipe Edward. Quelle que soit la raison, les adolescents explosent souvent de rage face à l’injustice de tout cela. Mais ils sont tout aussi susceptibles de passer à autre chose rapidement et de vouloir reprendre leurs activités comme d’habitude. En fin de compte, si vous avez affaire à des adolescents, vous devez savoir comment ils se comportent et prouver que vous comprenez pourquoi – même si vous n’approuvez pas la façon dont ils s’expriment de temps en temps.
Les adolescents sont probablement encore plus avertis des médias sociaux que les adultes, car ils ont grandi en utilisant les médias sociaux. C’est dans leur ADN. Ce sont des multitâches intelligents et rapides qui ne veulent tout simplement pas acheter ce que vous vendez. Ils veulent une expérience authentique, ils veulent être entendus et reconnus par la marque. Ils veulent être célèbres et anonymes en même temps et ils veulent que vous les laissiez tranquilles, sans les ignorer. C’est suffisant pour donner mal à la tête à la plupart des spécialistes du marketing. Pour réussir à impliquer les adolescents, les marques doivent connaître leur public, ne pas faire de promesses qu’elles ne peuvent pas tenir, reconnaître leurs erreurs et, comme dans le monde réel, fixer des limites.
