Construire une marque forte nécessite un investissement important de votre temps et de vos ressources. Construire une marque internationale est exponentiellement plus difficile.
Robert Azuayi, professeur d’administration des affaires à l’Université SMC au Danemark, souligne que les entreprises doivent souvent mettre en œuvre une stratégie de marque différente dans chaque zone géographique où elles opèrent. Malheureusement, les marques sont confrontées à un défi à plusieurs niveaux alors qu’elles s’efforcent d’atteindre des clients sur différents marchés :
- Comprendre les facteurs uniques qui déterminent les décisions d’achat
- S’aligner sur des ambassadeurs de marque de confiance
- Transmettre leur message dans une langue que les clients locaux peuvent comprendre
- Écouter les commentaires des clients sur chaque marché
L’écoute des clients sur différents marchés est l’une des parties les plus importantes d’une stratégie de marque internationale. C’est aussi l’un des plus méconnus.
Seulement 24% des marques s’engagent dans le social listening. Parmi les marques assez astucieuses pour y prêter attention, la plupart ne parviennent pas à suivre les discussions au niveau local.
C’est une grosse erreur, car les clients de différentes régions peuvent avoir des perceptions très différentes de votre marque. Il est crucial de s’assurer que votre stratégie de marque fonctionne sur différents marchés. Vous devez évaluer les commentaires des clients pour identifier les lacunes de la marque et les corriger.
Surveillance des médias sociaux pour les marques internationales
La surveillance de l’activité sur les réseaux sociaux est l’un des moyens les plus efficaces de comprendre les opinions des clients sur votre marque – cela est vrai que vous opériez sur un seul marché ou que vous serviez tous les continents.
L’écoute sociale est plus difficile pour les entreprises internationales. Voici quelques astuces pour aider.
Soyez prêt à relever des défis de marque distincts dans chaque pays
Paul Hoang, auteur de Business Review, souligne que les marques sont confrontées à des défis uniques dans chaque zone géographique. Les marques doivent adapter leur approche marketing aux coutumes locales.
Hoang énumère quelques exemples de complications de marque dans différents pays. Dans la plupart des pays, par exemple, la couleur blanche signifie l’innocence et la pureté, mais en Chine et en Inde, elle symbolise la mort. Une marque qui utilise du blanc dans son logo peut avoir des problèmes de marketing auprès des clients de ces pays.
Bien sûr, les marques internationales doivent faire leurs recherches à l’avance pour éviter de tels problèmes, mais elles rencontreront inévitablement des milliers de problèmes subtils et imprévisibles.
Gerber est une étude de cas parfaite pour apprendre. Ils ont essayé de vendre des aliments pour bébés en Afrique du Sud avec les mêmes étiquettes qu’ils utilisaient aux États-Unis. Les ventes étaient très faibles. Derrick Daye explique pourquoi.
« Lorsque le problème a été étudié, les responsables de la marque ont découvert pourquoi les aliments pour bébés ne se vendaient pas. Comme de nombreuses personnes en Afrique sont analphabètes, les gens s’attendent généralement à ce que les étiquettes représentent visuellement le contenu de l’emballage. Les bébés mignons n’étaient pas très appétissants. »
La seule façon de les identifier et d’y répondre est d’écouter les commentaires des clients dans chaque région.
Surveillez votre marque dans différentes langues
La plupart des entreprises ne surveillent que les mentions de leur marque dans leur langue maternelle, ce qui n’est efficace que lorsque vous servez des marchés qui n’utilisent que votre propre langue. Si vous vendez vos produits ou services à un public multilingue, vous devez surveiller votre marque dans toutes les langues utilisées par vos clients.
Utiliser des filtres de localisation et rechercher des modèles
De nombreux outils de surveillance de marque ont des filtres de localisation et il est important de les exploiter pour chaque marché que vous desservez.
Assimiler les informations sur toutes les régions et commencer à chercher des parallèles. Vous voulez déterminer comment les opinions des clients sur votre marque varient sur chaque marché.
Comparez les commentaires avec vos stratégies de marque régionales
Trop de marques se concentrent sur le point de savoir si leurs clients ont ou non une opinion positive de leur marque alors qu’elles devraient se concentrer sur la question de savoir si ces commentaires indiquent que leurs stratégies marketing fonctionnent.
Gardez à l’esprit que vos objectifs de marque sont probablement différents dans chaque pays. Tout en écoutant les déclarations des clients sur les réseaux sociaux, comparez toujours leur évaluation par rapport à ces objectifs de marque.
Outils d’écoute sociale pour les marques internationales
Il existe de nombreux outils de surveillance des médias sociaux, et certains sont mieux adaptés aux marques internationales que d’autres. En voici trois qui méritent d’être étudiés.
Marque24
Brand24 est un outil de veille sociale qui agrège les mentions de marque en temps réel. Contrairement à de nombreux autres outils de surveillance sociale, Brand24 vous permet de filtrer par langue. Il prend actuellement en charge 18 langues différentes.
Les marques peuvent également utiliser Brand24 pour rechercher des mentions de marque utilisées en conjonction avec un pays ou une ville en particulier, afin qu’elles puissent avoir une idée de la façon dont les clients de différentes régions les perçoivent.
Un autre avantage de Brand24 est qu’il offre des informations sociales très détaillées. Cela peut vous aider à voir comment votre présence globale sur les réseaux sociaux se compare à vos concurrents.
MarqueWatch
BrandWatch est un autre outil de surveillance de marque qui propose ses fonctionnalités dans différentes langues. Ils prennent en charge leurs fonctionnalités dans 27 langues, ce qui vous donne accès à plus de clients. Cependant, les fonctionnalités ne sont pas aussi étendues que Brand24. Ils se concentrent principalement sur le suivi des mentions de marque sur Twitter et les sites Web locaux.
Cependant, BrandWatch vous permet de filtrer l’activité des médias sociaux par continent, pays et ville.
Synthèse
Synthesio se nomme la « première plateforme mondiale d’écoute sociale ». En plus de vous permettre de filtrer les mentions de votre marque sur les réseaux sociaux par emplacement, Synthesio permet également aux clients de séparer les clients par âge, sexe et autres données démographiques.
Conclusion
L’écoute sociale est la clé pour construire une marque durable, et cela nécessite beaucoup plus de discipline et une analyse plus détaillée lorsque vous essayez d’atteindre des clients à l’échelle mondiale. Il est important de définir vos objectifs de marque et d’utiliser les bons outils et stratégies de surveillance sociale pour les mettre en œuvre efficacement.
