Le concept de « choc de contenu » a fait couler beaucoup d’encre ces derniers jours, avec tout le monde, de Social Media Today à Content Marketing Institute, en passant par des publications plus grand public. Examinons le problème et voyons si nous pouvons séparer la substance du battage médiatique.
La conversation a commencé avec le billet de blog de Mark Schaefer plus tôt ce mois-ci, Content Shock : Pourquoi le marketing de contenu n’est pas une stratégie durable, dans lequel il dit que la plupart des entreprises ne seront pas en mesure de maintenir le marketing de contenu d’une manière qui offre un retour significatif. Au fur et à mesure que l’avalanche de contenu continue de croître, un pourcentage de plus en plus petit de celui-ci sera lu et aura un impact. (Parce que le public reste en grande partie inchangé.) Il n’y a pas beaucoup de contenu que nous pouvons consommer. Et le coût de production du contenu deviendra supérieur à la valeur commerciale générée par le contenu.
Alors, quel contenu sera consommé ? Selon Schaefer, vous aurez besoin de poches profondes, de la capacité à franchir de hautes barrières à l’entrée (se faire remarquer en premier lieu) et du potentiel d’un rendement suffisamment important pour rendre l’investissement beaucoup plus important qu’auparavant requis.
Alors a-t-il raison ? Le monde tellement démocratique du marketing de contenu deviendra-t-il une autre publicité du Super Bowl, inaccessible à tous sauf aux plus grands spécialistes du marketing ?
Shel Holtz soutient que Schaefer se trompe sur le choc du contenu. Il souligne également que le même concept existe depuis un certain temps à l’ère d’Internet – et bien avant. Et aussi terribles que soient les avertissements – de la tradition orale aux livres écrits en passant par les pamphlétaires et les journaux, la radio pour diffuser la télévision à la télévision par câble – le contenu continue d’être consommé.
Cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de vérité sous-jacente au point de Schaefer. Il devient toujours plus difficile de se faire entendre quand il y a plus de bruit et plus de concurrence. (Demandez aux chaînes de télévision. Même lorsque les gens ne se soucient de rien d’autre sur leurs 500 chaînes, le simple fait de surfer sur les chaînes signifie qu’ils ne regardent pas ABC, NBC ou CBS.)
Mais, comme le soutient Holtz, nous consommons principalement du contenu de niche. Suis-je la seule personne sur la planète à consommer de la télévision, des magazines et des blogs sur le cyclisme, la pêche à la mouche et les ukulélés ? (OK, il n’y a pas beaucoup de ukulélé à la télévision …) Probablement pas, mais c’est un assez petit sous-groupe de trois niches assez bien définies. Et c’est ainsi que la plupart des gens consomment du contenu. Votre lecteur moyen du New York Times ne s’est probablement pas soucié lorsque le Wall Street Journal a ajouté un ajout le week-end. Bien sûr, il y a plus de contenu là-bas, mais ce n’est pas le contenu qui l’intéresse – ou la distrait -.
Plus important encore, il y a moins de « défaillance du filtre », le concept de Clay Shirky cité par Holtz.
Qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing de contenu ?
- Oubliez la vision des mégadonnées sur tout cela. Plus de contenu à travers le monde n’est pas votre préoccupation directe. Faites attention à votre industrie et à votre public.
- À moins que vous n’ayez un public pour vous, envisagez de créer moins de contenu et de consacrer des ressources pour rendre ce contenu génial.
- Créez du contenu qui intéresse votre public.
- Renforcez votre jeu en soutenant votre contenu avec la distribution. Il ne sert à rien de s’inquiéter d’être filtré du flux de quelqu’un si vous ne vous faites pas remarquer en premier lieu.
