À l’époque où les médias sociaux étaient nouveaux pour les entreprises, ils mesuraient leur succès en nombre de followers et de likes. Quand il est devenu clair que les Likes et les Followers pouvaient être achetés et quand Klout a commencé à se répandre, il est devenu question de « Engagement ».
Recevez-vous des retweets ? Des gens commentent-ils vos publications ? Obtenez-vous des likes sur des publications individuelles plutôt que sur toute votre page ? Et c’est là que nous nous sommes principalement arrêtés. « Engagement » est désormais le KPI magique tant utilisé pour juger du retour sur investissement des médias sociaux. Mais… est-ce que « l’engagement » est un KPI utile ? Est-ce même une mesure appropriée du retour sur investissement?
Le problème, c’est que nous sommes tellement occupés à compter nos mentions J’aime, nos mentions et nos retweets que nous ne sommes pas vraiment concentrés sur ce que le but de l’« Engagement » est censé être. Fondamentalement, tout marketing est destiné à s’engager dans le but soit d’encourager la fidélité des clients, soit de vous gagner de nouveaux clients. Le point de « l’engagement » est le point de la plupart des marketing – à vendre. Donc, si vos likes, retweets et mentions ne vous rapportent aucune vente… alors est-ce vraiment important de savoir combien vous en avez ?
Différentes marques et différents secteurs auront besoin de différentes stratégies de marketing de contenu. Mais il y a quatre questions que vous pouvez vous poser pour savoir ce que vaut vraiment votre engagement. Parce que si vous consacrez du temps aux médias sociaux alors que les médias sociaux ne vous offrent aucun retour sur investissement, obtenir tous ces retweets est une énorme perte de temps.
1. Essayez-vous de gagner de nouveaux clients ou de conserver vos clients actuels ? Les réseaux sociaux sont un excellent outil pour un service client rapide. Cela peut générer une excellente couverture de relations publiques et vous aider à fidéliser vos clients. Mais si votre objectif est de gagner de nouveaux clients, votre stratégie doit être axée non seulement sur le fait que quelqu’un vous mentionne ou vous retweete, mais aussi sur le fait de donner aux gens une raison d’acheter ce que vous avez à offrir.
Starbucks a créé un nouveau compte de médias sociaux spécifiquement pour répondre aux préoccupations des consommateurs et obtenir de nouvelles idées des clients, démontrant ainsi un excellent moyen d’utiliser les médias sociaux pour fidéliser les clients.
2. Votre « engagement » se termine-t-il par un appel à l’action ? C’est bien beau d’avoir une conversation amusante sur les réseaux sociaux. Parfois, des conversations amusantes entre des personnes populaires et des entreprises sur Twitter peuvent créer leur propre forme de relations publiques. Mais il faut un appel à l’action. Si votre objectif est de gagner plus de clients, vous devez vous assurer que le but de votre engagement est de pousser un client plus près de sa décision d’achat. Avant de tweeter, de répondre ou de publier, demandez-vous si cette conversation en vaut la chandelle.
Toaster Strudel étant une marque alimentaire, il serait difficile de mesurer réellement le retour sur investissement sur les réseaux sociaux, car les clients ne diront pas à la caisse s’ils l’ont acheté à cause des tweets de Toaster Strudel. Donc, pour eux, s’engager dans des conversations qui deviennent virales est un bon moyen de faire connaître leur marque. Ce qui précède est un bon exemple de capitalisation sur leur popularité.
3. Vos clients sont-ils sur cette plateforme sociale ? Chaque plateforme a son propre objectif, sa propre utilisation et son propre public. Vous devez être réaliste quant à la raison pour laquelle vos clients sont sur leurs plateformes et quel est leur état d’esprit lorsqu’ils visitent. Si vous êtes une entreprise B2B qui vend, par exemple, de la peinture pour tondeuses à gazon, vous devriez vous demander si quelqu’un qui possède une entreprise de tondeuses à gazon ou un magasin serait sur Facebook en se disant : « J’ai besoin de trouver une nouvelle peinture !
Vous n’êtes donc peut-être pas sur Facebook pour trouver une agence, mais c’est l’un des meilleurs moyens d’engager les clients sur une plate-forme sociale qu’ils n’utiliseront peut-être pas pour trouver votre marque..
Mettez-vous à la place de vos clients et choisissez la plateforme appropriée pour les atteindre. Si vous êtes une marque de mode ciblant les femmes, il est logique d’être sur Pinterest. Si vous êtes un restaurant qui essaie d’amener les gens à venir à votre happy hour sushi, il est logique d’être sur Twitter et Foursquare. Si vous êtes une entreprise de logiciels B2B, il est logique d’être sur LinkedIn.
Et pour couronner le tout:
4. Êtes-vous une cause de lassitude des influenceurs ? Beaucoup de gens abordent les réseaux sociaux, en particulier Twitter, avec l’idée qu’ils devraient suivre les grands noms et les influenceurs et tenter d’avoir des conversations avec eux. C’est logique. Si quelqu’un est un grand nom de votre industrie et qu’il retweete quelque chose que vous avez écrit, alors vous vous exposez à un large public. Le problème est que très peu de gens ont ces conversations en dehors de Twitter ou d’autres réseaux sociaux – donc l’introduction et la conversation sont forcées.
Vous ne pouvez pas simplement tweeter/suivre/publier sur le mur d’un influenceur et vous attendre à ce qu’il se soucie de vous ou de votre entreprise. C’est l’équivalent social de se ruer sur une célébrité dans la rue, de lui dire « Bonjour ! » et de lui jeter un t-shirt de marque sur la tête. Les meilleures mentions sont authentiques et ce n’est tout simplement pas quelque chose que vous pouvez forcer. Certaines des recommandations les plus réussies des entreprises avec lesquelles j’ai travaillé ont été orchestrées en dehors de Twitter via de bonnes relations publiques et en connaissant quelqu’un qui connaît quelqu’un. Malheureusement, c’est parfois ainsi que les choses doivent se passer. Ne perdez pas votre temps à tweeter et à essayer d’obtenir qu’un énorme influenceur vous réponde, car vous pourriez obtenir le contraire de ce à quoi vous vous attendiez.
En fin de compte, vous ne devez pas simplement regarder « Engagement » et commencer à regarder ce que cet engagement est censé signifier. Comment cela se traduit-il en ventes ? Pouvez-vous suivre le parcours d’un client sur votre site Web ? Pouvez-vous promouvoir un concours sur Twitter et mesurer son succès ? L’effort que vous déployez pour vous engager est-il quelque chose dont vous pouvez prouver qu’il garde vos clients ou vous en gagne de nouveaux ?
Sans vous poser ces questions clés, la quantité d’« Engagement » que vous avez va devenir aussi utile que votre nombre de suiveurs – et c’est peu dire.
