Cela semble être une question simple à laquelle répondre, non? Mais la réponse se résume à qui vous demandez et comment vous définissez le marketing de contenu.
Zara Curtis, directrice du contenu pour IAG, déclare que «non» le marketing de contenu n’est pas de la publicité. D’accord, c’est juste – après tout, l’expression contient le mot «marketing», donc ça ne peut pas être de la publicité, non?
Elle décrit ensuite la publicité comme «raconter et vendre» et le marketing de contenu comme «raconter des histoires et montrer». Cela semble assez raisonnable, mais ce n’est pas aussi simple. Cette description donne l’impression que le marketing de contenu n’est qu’un contenu de premier plan. Ce n’est pas.
Les définitions comptent
Les « Réponses instantanées » de Google définissent le marketing de contenu comme:
« Un type de marketing qui implique la création et le partage de matériel en ligne (comme des vidéos, des blogs et des publications sur les réseaux sociaux) qui ne fait pas explicitement la promotion d’une marque, mais vise à stimuler l’intérêt pour ses produits ou services. »
Cette définition correspond assez étroitement à la façon dont Zara décrit le marketing de contenu ci-dessus. On pourrait aussi simplement regarder les trois formes de médias pour obtenir des conseils – payés, gagnés et possédés. Payé serait certainement de la publicité, gagné serait-il des relations publiques et détenu serait-il du marketing de contenu? Je ne suis pas sûr que la question dans le titre de cet article rende justice non plus.
Examinons la définition du marketing de contenu du Content Marketing Institute (CMI):
«Le marketing de contenu est une approche de marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenu précieux, pertinent et cohérent pour attirer et fidéliser un public clairement défini – et, en fin de compte, stimuler une action client rentable.»
Cette définition va un peu plus loin que celle de Google – elle ne fait pas la différence entre l’entonnoir supérieur et le contenu inférieur de l’entonnoir, et il ajoute un mot très précieux – «distribution».
Donc, la question que nous devons nous poser est: qu’est-ce que la distribution?
Il existe trois façons de distribuer du contenu.
- Médias possédés – envoi d’un e-mail à votre liste
- Médias gagnés – présenter des journalistes ou des influenceurs pour couvrir le contenu
- Médias payants – faire de la publicité native pour amplifier le contenu
CMI utilise également le mot «stratégique» dans sa définition. Si une marque a une très petite liste de diffusion, les médias détenus seraient-ils un moyen stratégique de distribuer du contenu? Et s’il ne disposait pas de ressources de relations publiques, mais d’un budget suffisant pour les médias payants? Faire évoluer la distribution de contenu, en utilisant des médias payants pour amplifier le contenu, serait en effet une approche stratégique du marketing et de la distribution de contenu. Ainsi, répondant à la définition de CMI.
Le directeur général de la publicité télévisée dépense cinq dollars en distribution pour chaque dollar dépensé en création. Selon mes propres recherches, le spécialiste du marketing de contenu moyen fait le contraire, ce qui explique probablement pourquoi de nombreux spécialistes du marketing de contenu pensent que ce métier consiste à raconter des histoires. Ce n’est pas. Il s’agit de raconter des histoires et de les diffuser aux bonnes personnes sur le bon canal au bon moment – et de le faire de manière stratégique.
Alors, est-ce que la publicité de marketing de contenu? Oui et non. Si les spécialistes du marketing de contenu budgétisaient la distribution comme les responsables de la publicité télévisée, la réponse serait oui. Si les marques envoyaient uniquement leur liste par e-mail, la réponse serait non. Cependant, les spécialistes du marketing de contenu sophistiqués d’aujourd’hui utilisent les trois formes de médias pour distribuer et amplifier de manière stratégique.
À moins qu’une marque ne dispose de millions d’adresses e-mail et / ou d’un énorme réseau d’influenceurs, la seule façon pour elle de faire évoluer la distribution de manière stratégique consiste à amplifier le contenu natif sans interruption.
La réponse à la question dans le titre de cet article est la suivante: la publicité doit toujours être un élément important du marketing de contenu et de son amplification.
Une version de cet article a été publiée pour la première fois sur le blog inPowered.
