Les réseaux sociaux sont-ils « sociaux » ?
Ce qui à première vue peut sembler être une question hautement ironique et totalement absurde a un fondement étonnamment solide dans la réalité, du moins dans la réalité actuelle du marketing numérique. Lorsque vous prenez un moment pour vous arrêter et y réfléchir, une grande partie de l’interaction largement bidirectionnelle sur les plateformes de communications numériques omniprésentes que nous appelons collectivement « médias sociaux » n’est vraiment pas si sociale, du moins pas dans notre compréhension traditionnelle du terme.
Pour affiner cette idée, étant donné la fréquence et l’omniprésence accrues des communications bidirectionnelles entre les consommateurs et les marques sur les médias numériques ces dernières années – des communications qui sont presque toujours considérées sous le titre fourre-tout de « social » – est-il enfin le temps d’abandonner complètement le terme « social » en faveur d’un nouveau terme ou d’une nouvelle expression qui reflète plus précisément la nature intrinsèquement privée et non sociale de tels échanges ?
Suprématie sociale
Ces réflexions ont été induites par un fait en particulier de la récente publication Édition T2 2016 de l’indice de marque et de l’enquête auprès des consommateurs en cours de Sprout Social, qui visent principalement à souligner le rôle de plus en plus important des médias sociaux dans le service client. Voici ce qu’il disait :
« 90 % des personnes interrogées ont utilisé les réseaux sociaux d’une manière ou d’une autre pour communiquer directement avec une marque. De plus, les réseaux sociaux surpassent le téléphone et le courrier électronique en tant que premier endroit vers lequel la plupart des gens se tournent lorsqu’ils ont un problème ou un problème avec un produit ou un service… »
Le diable ici ne réside pas dans la notion implicite que les médias sociaux jouent un rôle vital dans le service client – cela devient de plus en plus évident – mais dans l’utilisation erronée du terme « social » pour décrire les interactions presque exclusivement bidirectionnelles qui se produisent entre clients et marques sur les plateformes de médias sociaux.
Laisse-moi expliquer.
La preuve sociale
Le sens central du terme « social » repose sur le concept de « public » par opposition à « privé ».
Public implique communautaire ou sociétal, tandis que privé implique individuel ou paroissial (c’est-à-dire limité ou désigné pour un individu ou un groupe spécifique). Pour illustrer davantage cette distinction, voici les définitions du dictionnaire des termes social (c’est-à-dire public) et privé, ainsi que quelques synonymes populaires pour chacun :
Social: de ou se rapportant à la société ou à son organisation.
Synonymes – communal, communautaire, collectif, groupe, général, populaire, civil, public, sociétal.
Privé: appartenant à ou à l’usage d’une seule personne ou d’un groupe de personnes.
Synonymes – personnel, propre, individuel, spécial, exclusif, propriété privée.
Des exemples d’échange privé sur les réseaux sociaux peuvent inclure n’importe quoi, d’un chat par message direct avec le CSR d’une marque à une correspondance Snapchat illicite avec un mystérieux amant (qui de toute façon peut finir par être partagé publiquement ces jours-ci).
Un échange public, en revanche, pourrait inclure un certain nombre d’interactions différentes sur les réseaux sociaux avec son réseau plus large de famille, d’amis et/ou le grand public, allant de (mais certainement pas limité à) des publications kitsch d’adorables animaux de compagnie/enfants sur Facebook /Instagram à des échanges animés sur Twitter avec des partisans passionnés de ce gars/de cette fille que vous ne pouvez tout simplement pas supporter de briguer la présidence.
Le point plus large est que, dans le langage d’aujourd’hui, toute interaction via un canal social relève de la rubrique d’une interaction « sociale », qu’elle soit ou non, en fait, publique (sociale) ou privée (bidirectionnelle, non -sociale) de nature.
Nous trouvons des preuves de ce type de confusion sociale dans le rapport Sprout Social susmentionné, qui note ce qui suit :
« Alors que les marques considèrent Facebook, Twitter et Instagram comme des canaux de diffusion pour diffuser du contenu promotionnel, les consommateurs reconnaissent ces canaux sociaux pour ce qu’ils sont vraiment : de puissants portails pour un dialogue bidirectionnel. »
Assez juste. Les canaux sociaux comme Facebook, Twitter et Instagram sont en effet de puissants portails pour un dialogue bidirectionnel. Mais à ce titre, sont-ils à juste titre classés comme « sociaux ?
Compte tenu de notre compréhension de la distinction entre public et privé, combien de ces « dialogues à double sens » ne sont en réalité rien de plus que des communications privées entre un individu et une marque qui se déroulent simplement sur une plate-forme de médias sociaux ?
Je ne vois rien de social à distance dans de tels échanges, à moins que nous n’utilisions une définition trop large du terme social pour désigner tout échange, public ou privé, entre deux individus ou groupes. Et à quoi cela servirait-il ?
Iniquité sociale
Ne vous méprenez pas, ce message n’est pas destiné à jeter Sprout Social ou toute autre marque pour avoir utilisé le terme « social » comme un fourre-tout pour décrire toute interaction entreprise-entreprise ou entreprise-consommateur via les médias numériques ; le faire serait personnellement hypocrite de ma part étant donné mon propre usage flagrant du terme.
Mon objectif est plutôt de dénoncer la surutilisation générale et la mauvaise application ultérieure de ce qui équivaut à un terme terriblement non spécifique (social) dans notre tentative universelle de capturer l’essence d’un ensemble de plus en plus complexe de concepts et d’interactions très spécifiques qui ont rapidement évolué au fil du temps. .
Je dirais qu’à ses débuts, les médias sociaux étaient un phénomène plus intrinsèquement « social ». Au fil du temps, cependant, les progrès technologiques et l’adoption généralisée de la part des consommateurs et des marques ont considérablement étendu les utilisations et les applications des médias sociaux à sa forme actuelle : un patchwork tentaculaire d’interactions publiques, semi-privées et privées entre différents individus. et des groupes sur d’innombrables canaux de médias numériques.
Quelle est la réponse? Allons-nous abandonner la créature de notre propre création en faveur d’un terme moins trompeur et plus approprié pour le phénomène uber que nous connaissons maintenant simplement comme « social » ? A quoi ressemblerait un tel terme ?
Aussi tentant que cela puisse paraître, je ne pense pas que la réponse réside dans la capitalisation de la distinction entre médias privés et publics. Malheureusement, dans le monde des médias, public implique le gouvernement sanctionné ou parrainé tandis que privé implique généré par l’entreprise ; cela ne ferait que créer de la confusion.
Je suppose que nous pourrions prendre une demi-mesure et bifurquer le terme social en « social public » et « social privé », mais alors vous embrouillez davantage les choses en créant une redondance d’une part et une contradiction de l’autre.
En vérité, tout effort pour clarifier ce qui est devenu un concept aussi labyrinthique que social est probablement voué à n’être rien de plus qu’une tentative éculée de sacrifier la simplicité sur l’autel de la précision. On peut imaginer un certain nombre de termes parfaitement précis mais péniblement maladroits pour décrire les interactions sociales bidirectionnelles, des expressions telles que « interaction entreprise-consommateur sur les médias numériques » ou interface numérique client-marque en temps réel ». , la création d’un lexique naissant d’acronymes forcés comme CHAT (Customer-to-Human Automated Transaction) ou RAP (Remote-Actuated Personnalisation).
Statut social
Alors, où cela nous laisse-t-il ? Je ne suis pas sûr. Comme c’est souvent le cas dans la vie, il est plus facile de poser la question que d’apporter la réponse.
Voici une chose que je sais : dans de nombreux cas, nous appliquons actuellement à tort le terme « social » à une série d’interactions intrinsèquement privées ou semi-privées entre les entreprises et les consommateurs (et tout le monde, d’ailleurs) sans le réaliser ou le reconnaître pleinement. . Et je n’ai même pas introduit la question potentiellement épineuse de l’intelligence artificielle (IA) non humaine dans l’analyse.
En 2011, cabinet d’études Gartner a prédit que d’ici 2020, près de 85 % des interactions qu’un individu a avec une entreprise n’incluront pas un humain du côté de l’entreprise. L’essor rapide des chatbots alimentés par l’IA semble corroborer cette idée. Cela soulève également la question intrigante de savoir si les interactions des consommateurs avec l’intelligence artificielle peuvent être à juste titre classées comme des interactions sociales.
Même si je n’ai pas de remplacement prêt à l’emploi, une panacée complète pour notre énigme sociale, je pense que le paysage social est devenu suffisamment complexe pour au moins soulever la question de savoir s’il est temps ou non d’abandonner le terme « sociale » après tout.
