Le fournisseur d’offres quotidiennes en ligne Groupon, autrefois le chouchou de Wall Street, a eu sa part de malheurs ces derniers mois. Son action est en baisse de plus de 50 % par rapport au prix d’introduction en bourse de novembre, en partie grâce à une enquête en cours de la SEC sur le retraitement des résultats de la société au quatrième trimestre 2011 (le revenu net réel était nettement inférieur lorsque les remboursements aux consommateurs pour les offres inutilisées étaient pris en compte). De plus, les commerçants commencent à se retirer de Groupon, examinant leurs options dans un paysage marketing géolocal de plus en plus encombré qui comprend Yelp, Google, Facebook, Amazon, Living Social et Foursquare, pour n’en nommer que quelques-uns.
Dans sa lettre annuelle aux actionnaires publiée lundi, le PDG de Groupon, Andrew Mason, a tenté de rallier les troupes en annonçant sa vision de transformer l’entreprise en une solution marketing unique pour les commerçants locaux, ou comme il l’a dit, « le système d’exploitation pour commerce local. »
Malheureusement pour Groupon, la vision de Mason ne correspond pas à la réalité. La vérité est que le site d’offres quotidiennes a déjà connu ses meilleurs jours et sera bientôt marginalisé par ses concurrents, notamment Google et Facebook, qui déploient des programmes de couponing géolocalisés qui vont aspirer la part de marché de Groupon.
MOBILE ACCÉLÈRE TA MORT
Alors que l’adoption des smartphones continue de croître à l’échelle nationale, près des trois quarts des propriétaires de smartphones accèdent à leurs appareils mobiles pour obtenir des informations de localisation en temps réel. Une nouvelle étude menée par le Pew Internet & American Life Project a révélé qu’environ 74 % des utilisateurs de smartphones utilisent des services basés sur la localisation pour trouver des informations. En outre, un sur cinq (18 %) se connecte à des entreprises locales avec des services géo-sociaux comme Foursquare.¹
Facebook et Google ont répondu de la même manière à cette tendance vers le marketing local basé sur le mobile.
Le 3 mai, Facebook a déployé sa nouvelle plateforme de marketing local, Facebook Offers, à toutes les entreprises américaines locales. Avec les offres, les entreprises peuvent distribuer des coupons ou d’autres promotions aux fans directement via leurs fils d’actualités. Facebook ne facture rien pour le service, et lorsqu’un utilisateur de Facebook réclame une offre, ses amis la verront dans leur fil d’actualité, amplifiant encore sa portée.
Moins d’une semaine plus tard (9 maie), Google a annoncé sa dernière mise à jour pour Google Maps pour Android qui prend en charge la plate-forme d’offres quotidiennes de type Groupon de Google, Google Offers. Avec la nouvelle mise à jour, les commerçants locaux peuvent attirer des clients vers leur vitrine avec des cadeaux ou des coupons gratuits que les utilisateurs d’Android peuvent voir apparaître en temps réel sur Google Maps.
VOTRE CONCURRENCE LE GARANTIT
Ce n’est pas une bonne nouvelle pour Groupon, étant donné que Facebook compte près de 500 millions d’utilisateurs mobiles assez engagés. Groupon, en revanche, ne peut pas se vanter d’avoir une énorme plate-forme de médias sociaux ou de recherche. En tant que tel, le site d’offres quotidiennes dépend des personnes qui font tout leur possible pour interagir avec son application mobile lorsqu’elles recherchent des offres. Le problème est que si les gens ne trouvent aucune offre pertinente sur l’application mobile de Groupon, ils pourraient abandonner et sauter sur Facebook ou Google, où ils sont beaucoup plus susceptibles de rester engagés. C’est plus avantageux pour des plateformes comme Facebook, Twitter et Google d’insérer des offres sur place parce que les gens sont déjà là.²
Alors que Facebook et Google s’adaptent à la transition spectaculaire des consommateurs vers le mobile, les jours de Groupon sont comptés. Chacun utilisera des économies d’échelle couplées à leur portée massive pour déborder Groupon, tandis que des acteurs plus petits comme Yelp et Foursquare continueront de grignoter la part de marché de Groupon, un marchand à la fois.
Je crains qu’avant que tout ne soit terminé, Andrew Mason et son équipe souhaiteraient avoir accepté l’offre de rachat de 6 milliards de dollars de Google pendant qu’ils en avaient l’occasion.
Pour les petites entreprises essayant de façonner une stratégie marketing, la concurrence intense dans l’espace commercial géolocal est une bonne chose, en particulier avec les acteurs concernés qui se bousculent pour offrir une meilleure offre à votre marque.
Quoi que vous fassiez, assurez-vous d’expérimenter différentes plates-formes et évitez de vous engager dans des dépenses publicitaires importantes ou un contrat à long terme jusqu’à ce que vous soyez absolument sûr d’avoir trouvé la poule aux œufs d’or. Surtout, rappelez-vous qu’à l’ère actuelle de l’innovation technologique frénétique du marketing, la seule certitude est le changement.
Demandez à Andrew Mason.
¹ Mashable, « Plus de propriétaires de smartphones utilisent des produits basés sur la localisation »
² Venture Beat, « Pourquoi Groupon ne fonctionnera plus »
