« 57 % de la décision d’achat est prise avant même qu’un client n’appelle un fournisseur. »
Mon Dieu. Cela semble beaucoup. Quelqu’un va plus haut ?
« Les acheteurs de technologies ont parcouru les deux tiers de leur processus d’achat avant de s’engager avec les équipes de vente des fournisseurs de technologies. »
Je l’aime bien. Est-ce que j’entends 73 ?
« SiriusDecisions prédit que d’ici 2020, 73 % du processus de vente B2B sera terminé avant qu’un commercial ne soit engagé. »
. . . 90 ?
« Bien que cela varie considérablement en fonction de la complexité du produit et de la maturité du marché, les acheteurs d’aujourd’hui peuvent avoir parcouru entre les deux tiers et 90 % de leur parcours avant de contacter le fournisseur. Pour de nombreuses catégories de produits, les acheteurs retardent désormais les discussions avec les vendeurs. jusqu’à ce qu’ils soient prêts pour les devis. »
Il est évident que nous nous rapprochons des 100 %, à ce moment-là, le vénérable vendeur s’éloignera discrètement des organigrammes de l’entreprise, la queue rentrée. Un anachronisme, évincé du travail, avec les tonneliers, charrons et téléphonistes. Appuyez sur supprimer. Bon. Ce n’était pas très compliqué. Maintenant, où étions-nous ? Oh oui – générer des revenus. S’il vous plaît, continuons.
Ces prédictions ne se perpétueraient pas sans l’idéalisation des acheteurs B2B en tant que super-héros intellectuels – des décideurs infailliblement rationnels, bien informés, pragmatiques et axés sur les processus. Des C-Somethings axés sur les chiffres qui ne sont jamais, jamais persuadés à moins qu’il n’y ait une analyse de rentabilisation solide. La bonne analyse de rentabilisation. Voici, les vendeurs survivants, le workflow du parcours de l’acheteur ! Le comprendre. Accepte-le. Tenez-le près, car il est sacré.
Un fantasme que Hans Christian Andersen aurait pu transformer en un conte de fées, The Paved Pathway to Purchasing Perfection. Sur PowerPoint, le parcours de l’acheteur progresse toujours de gauche à droite ou de haut en bas. Les flèches colorées imbriquées représentent les étapes, chacune distincte, séparée et clairement étiquetée. Certains voyages comportent trois étapes : sensibilisation-considération-achat. Certains en ont sept. Il existe aussi d’autres versions. J’aime celui avec sept.
Pour moi, un titre meilleur, quoique plus sombre, pour le voyage de l’acheteur serait Lost in the Woods. Je n’ai pas publié mon organigramme, mais je propose le plan du métro de Tokyo comme une approximation utile. Une convolution tordue de lignes superposées pointant dans toutes les directions. Certains quittent la page, d’autres reviennent. J’ai soigneusement étiqueté chaque nœud : à-coups, querelles, indécision, indifférence, querelles internes, engouement, inaction, engagement ferme, plus d’indécision, agendas cachés, incompréhension, reconsidération. Au terminus de ce gâchis – en supposant qu’un terminus existe – se trouve une case intitulée Just do Something. Donc, si vous souhaitez définir les étapes d’achat, allez-y. Sélectionnez quelques événements marquants et connectez-les à un schéma. N’oubliez pas qu’ils sont souvent imaginaires et qu’ils se produisent rarement dans l’ordre rendu.
Si vous souscrivez à une notion moins linéaire et plus imparfaite du parcours de l’acheteur, il semble alors difficile d’attribuer un pourcentage à ce qui peut être complet avant de s’engager dans la vente. Ou l’inverse, quelle partie du processus de vente est terminée avant de s’engager avec un acheteur. Complet et engageant sont eux-mêmes des termes imprécis, sujets à des débats acerbes dans Philosophie 101. Je n’irai même pas là-bas. Alors quand je lis des prédictions précises comme 73%, je commence à me poser des questions. Pas 72 % ? Pas 74 ? Un chiffre plus rond, plus sympathique, peut-être ? Ouah, mon pote ! Temps libre! Je suis plus à l’aise avec le flou honnête comme à peu près tout, ou sacrément presque tout.
Pour moi, affirmer des chiffres aussi époustouflants à des processus aussi mal définis et compris que la vente ou l’achat d’une solution B2B complexe est l’équivalent statistique de laisser tomber un œuf cru sur le sol, puis, après n’avoir utilisé qu’une fourchette, se vanter au monde que vous avez réussi à collecter très peu de ce qui a éclaboussé.
Lorsque j’ai creusé la provenance de la prédiction de 73% pour l’engagement du vendeur, cette histoire a pris un détour intéressant et assez inattendu. Il s’avère que dans le domaine du développement des affaires, 73 % est une conclusion très populaire. Par exemple, j’ai appris que,
73% de tous les PDG estiment que leur CMO manque de crédibilité en ce qui concerne la génération de revenus.
73 % des responsables informatiques sont influencés par les réseaux sociaux dans la prise de décision.
73% de [b2b customers] se sont engagés avec un fournisseur sur un réseau social.
73% des marketeurs B2B produisent plus de #contenu qu’il y a un an.
73% des organisations B2B ont une personne dédiée à la supervision de la stratégie de marketing de contenu.
73 % des équipes d’aide à la vente partagent les meilleures pratiques en matière de techniques et de tactiques de vente.
73% des entreprises n’ont pas de processus de requalification des leads.
73 % des responsables marketing utilisent des feuilles de calcul pour l’analyse.
73% des entreprises utilisent actuellement, ou prévoient d’utiliser, des acheteurs personas.
73 % des spécialistes du marketing B2B ne mesurent même pas le trafic mobile par appareil.
73% des spécialistes du marketing B2B utilisent la vidéo comme tactique de marketing de contenu.
Ceci, juste une liste partielle, tirée de ma nouvelle collection. Coïncidence? En lisant ces conclusions, il est difficile de ne pas soupçonner un objectif caché pour cette prétendue précision. Un but lucratif. Après tout, dans un argument convaincant, 73% a plus de gravité que son cousin plus accueillant, autour de ¾. 73 % suggèrent que le fournisseur a accordé une attention rigoureuse aux détails et a les moyens d’accorder une granularité statistique. Je l’utiliserais avec mon fils adolescent concernant la façon dont nous interagissons lorsque je lui demande de nettoyer sa chambre. « Au cours des trois derniers mois, lorsque j’ai fait cette demande, vous avez agi d’un air maussade 73% du temps. » Il pourrait simplement répondre : « Tu sais, papa, pas besoin de vérifier les faits. Tu dois avoir raison. Encore une fois.
En cette ère de louanges de l’analyse des données, des mesures de performance et de productivité, et de l’exactitude statistique, personne ne veut dire : « Tout un tas de fois, il semble que… ». – du moins pas entre pairs. Mais souvent, je pense que le flou est plus raisonnable et approprié. Peut-être, encore plus crédible. En attendant, si quelqu’un me demande de spéculer sur le pourcentage de directeurs marketing qui quitteront leur emploi pour un meilleur salaire en 2020, je sais quel nombre j’utilise. Et je suppose qu’il y a 73 % de probabilité que j’aie raison.
Oh – une dernière note que je promets de garder brève : la prédiction de SiriusDecisions selon laquelle d’ici 2020, 73% du processus de vente B2B sera terminé avant qu’un vendeur ne soit jamais engagé ? Je n’ai jamais trouvé le détail qui est devenu la genèse de cet article. Si quelqu’un connaît une étude qui a été menée, s’il vous plaît envoyez-moi un e-mail.
