…ou tout ce que je sais sur la narration d’entreprise que j’ai appris de Dungeons & Dragons.
En tant que conteurs de marque, nous essayons d’impliquer les consommateurs et de les convaincre d’acheter nos produits. Oui, c’est l’objectif final. Le défi (et le plus souvent, l’échec) de la narration de marque est que nous nous appuyons sur le flash, mais pas sur la résonance. Trop souvent, les conteurs de marques tentent de vanter les vertus de leur produit – le HÉROS de leur histoire – pour tenter d’attirer les acheteurs. Il ne s’agit pas de votre produit. Comme tout bon vendeur vous le dira, il ne s’agit JAMAIS de votre produit. Il s’agit de ce que le produit signifie pour l’acheteur. Et c’est exactement ce que j’ai appris de Dungeons & Dragons.
La prémisse centrale du récit occidental est : il y a des héros et des méchants. Bien que certains préfèrent jouer le méchant, la majorité voit une partie d’eux-mêmes – réelle ou ambitieuse – dans le héros. Il y a la lutte, les défauts et le triomphe ultime, et ce sont tous des aspects de la narration qui nous amènent à voyager.
C’est aussi la prémisse centrale de presque tous les jeux de Dungeons & Dragons, une sorte de jeu de narration auquel j’ai joué dans ma jeunesse, avec des crayons, du papier et des dés, dans lequel nous jouions le rôle de puissants aventuriers et combattions de féroces créatures afin de gagner des trésors exotiques. Nous nous sommes chacun relayés en tant que Dungeon Master (DM), la personne qui était à la fois hôte, narrateur, modérateur et arbitre. Le travail du MD était de fournir une série de défis aux joueurs et de le garder intéressant en l’enveloppant dans une bonne histoire. Si vous étiez un assez bon DM, les joueurs reviendraient semaine après semaine en anticipant les nouvelles surprises qui les attendaient. L’un de mes DM préférés à l’époque était un étudiant en études cinématographiques dégingandé nommé Jeff Gomez, qui allait devenir un producteur à succès et un pionnier de la narration transmédia en tant que PDG de Starlight Runner Entertainment. Il a récemment posté ce conseil pour une jeune femme qui lui a demandé ce qu’était un bon DM :
« Pensez à quelque chose d’important que vous voulez dire et placez-le comme thème principal dans l’histoire que vous racontez, que vous utilisiez ou non un module établi [store-bought playset]. Parlez à vos joueurs dans les jours précédant le premier match. Apprenez les aspirations et les fantasmes qu’ils aimeraient exprimer et expérimenter à travers leurs personnages, et scénarisez vos sessions de jeu afin que chacun de vos joueurs soit mis au défi et récompensé pour s’y attaquer. Les rencontres et les voyages sont des métaphores ; les personnages non-joueurs, même les méchants ont des souvenirs, des désirs et des vies intérieures. Connaissez bien le monde de votre histoire, car il s’agit avant tout autant de la façon dont ce monde illumine vos joueurs que de la façon dont il exprime qui vous êtes. »
En d’autres termes, oui, il s’agit de votre entreprise ou de votre marque, mais plus important encore (surtout de nos jours), il s’agit encore plus des joueurs. La grande erreur que font les entreprises lorsqu’elles essaient de raconter des histoires est qu’elles pensent que leur marque est le héros, mais en réalité, le client est le héros.
Vous devez faire le travail supplémentaire d’établir un lien narratif puissant entre ce que vos clients aspirent vraiment à être et comment votre produit ou service peut les aider dans leur voyage héroïque vers l’être. Grâce à une écoute attentive, vous pouvez trouver un moyen d’entrelacer ces fils séparés : héros et épée, champion et sage. Une bonne narration (souvent métaphorique) s’occupe du reste, et vous saurez que vous avez bien fait lorsque vous avez réussi à tisser vos prospects et clients dans un récit partagé en cours, où vous quittez tous « le jeu » en vous sentant pleinement exprimé et mieux pour avoir joué. Rien de plus validant !
