Urgence mode ? Quelle idée.
Le kerfuffle en cours pour recalibrer le calendrier et le système mystérieux de l’industrie de la mode tels que nous les connaissons – un remaniement commencé à la Fashion Week de New York la saison dernière – semble avoir ajouté de la dissonance à une industrie déjà mal alignée. Traduction : la pratique de montrer des doudounes en août et des robes d’été en février, destinées à être vendues dans six mois.
Bien que des tentatives de réalignement aient été observées lors des récents défilés NYFW printemps/été 2017, la course voir maintenant acheter maintenant n’a pas encore atteint la cadence d’une bousculade, mais plus d’une déambulation a été enregistrée par plusieurs designers de NYFW la semaine dernière. Les baisses de mode en saison sont également un autre mantra, même si elles ne tiennent pas compte des marchés mondiaux dont les saisons actuelles peuvent se situer de l’autre côté de l’équateur. Et la mode hors saison ?
Pour enregistrer le « changement tectonique » attendu dans le système de mode enraciné tel que nous le connaissons, Localspeak a décidé de suivre les marques américaines dont la promesse de voir-maintenant acheter-maintenant la mode en saison crée au moins des « tremblements » sur le podium.
Dans une comparaison de sujets côte à côte des conversations tendances sur les réseaux sociaux pendant NYFW (suivie dans la plate-forme d’analyse des médias sociaux NetBase), aussi maigre que soit la conversation voir maintenant acheter maintenant, elle a été dépassée par un sentiment écrasant et une intensité de passion, comme on le voit dans le tableau ci-dessous.
Le défilé du designer Tommy Hilfiger a reçu des notes élevées pour avoir mis en œuvre le nouveau mantra de la marque en matière d’immédiateté de la mode. Et, avec un peu d’aide de la mannequin It et de la célébrité des médias sociaux Gigi Hadid, le look « Bombshell girl » de Hilfiger avec sa veste de motard cloutée, son licou à franges et son pantalon en cuir ont enchanté l’ensemble de la convo sociale NYFW, juste derrière Tom Ford.
Cependant, vous ne pouvez pas comparer les deux, car Tom Ford est intrinsèquement un luxe. Hilfiger, la culture pop du marché de masse – sans parler des prix disparates. Leur seul point commun réside dans l’engagement agressif de chaque marque envers l’immédiateté de la mode. Parmi les quinze designers NYFW analysés par Localspeak dans le graphique NetBase ci-dessous, les principales mentions étaient les 24% de Tom Ford, les 18% de Tommy Hilfiger, les 15% d’Alexander Wang et les 10% de Marc Jacob – qui ont tous montré des collections immédiatement disponibles à l’achat après leur spectacles.
Ce n’est pas par hasard que Tom Ford a également dominé la conversation sociale entre les mêmes concepteurs dans l’analyse voir maintenant acheter maintenant. Un aperçu de la vitesse à laquelle les concepteurs changent de cap a été signalé par la fashiongirl dans le message ci-dessous, faisant allusion à la réticence de Tom Ford à l’égard de l’immédiateté de la mode il y a plusieurs années. Elle a observé: « La haute qualité de la mode au moment de la mode rapide permet une meilleure entreprise. »
Dans l’analyse du designer see-now buy-now NYFW, pour leurs premières collections see-now, Tom Ford a obtenu 28% de mentions, suivi des 25% de Ralph Lauren et de 17% de Tommy Hilfiger.
En revanche, Rebecca Minkoff, qui a adopté l’immédiateté de la mode au début, n’a enregistré que 6%, peut-être le signe d’une attente donnée des clients puisque la marque tient sa proposition depuis plusieurs années. Présentant également sa première collection see-now, bien qu’une sélection capsule see-now prête à être achetée immédiatement après son émission, Takhoon a classé 13% des mentions dans la même analyse dans le graphique NetBase ci-dessous.
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Les sceptiques de la stratégie en saison de vente directe aux consommateurs posent un argument qui sonne un peu ancien siècle. S’accrocher à un vieil adage de la mode du luxe fondé sur l’idée que le luxe est une entreprise de création de « rêves ». Abandonner le contrôle d’une marque sur le marketing ambitieux qui fait tourner les rêves, selon eux, revient à dégonfler sa proposition de valeur en compromettant le magnétisme de l’anticipation.
Ces perceptions semblent être fondées sur des notions erronées selon lesquelles les clients de luxe et de luxe ambitieux ont besoin de « poursuivre un rêve » ou ne sont pas à l’écoute du commerce électronique de luxe. Ils présument également que les luxembourgeois préféreraient renoncer à la gratification immédiate et, au lieu de cela, attendre stoïquement six mois pour la livraison d’un article qui les passionnait il y a des éons.
Dans l’économie désintermédiée d’aujourd’hui, soutenue par des attentes de gratification instantanée, il vaut la peine de remettre en question cette présomption marketing misanthropique. L’argument du luxe pour le « casting de rêve » est-il devenu un mythe ? Peut-on encore attacher une valeur à l’attente du client (traduction : livraison en six mois) ? La valeur est-elle dégonflée en acceptant la voix de vos clients avides de satisfaction immédiate ?
Alors que la perturbation de la mode s’intensifie, il est prématuré de s’attendre à un changement de calendrier cohérent, en particulier compte tenu des approches marketing très divergentes. Les marques risquent-elles d’éroder leur luxe ou leur stature ou leur personnalité de luxe atteignable en proposant des vêtements de saison directement aux consommateurs – alors que la voix des consommateurs réclame leur satisfaction ?
Et quel est le danger d’une obstination prolongée des marques de mode à plonger dans le changement radical d’une industrie en mutation ? Selon la façon dont vous le voyez, alors que les marques commencent à adopter le modèle de mode en saison voir maintenant acheter maintenant, les attentes des consommateurs sont attisées par l’attente que davantage de marques offrent la même proposition. Les marques qui craignent cette approche courent le risque de freiner l’enthousiasme des consommateurs au profit de la concurrence.
Misanthropes de la mode, prenez garde.
