Marques! Arrêtez de diriger avec vos fonctionnalités et avantages. Demandez-vous plutôt ceci : comment puis-je vous aider ?
Jay Baer a mis au défi tous les spécialistes du marketing et les responsables de marque réunis pour la conférence digiSTORY 2014 de raconter des histoires qui comptent. « Marketing de côté », il l’appelait : « Rendre l’histoire plus grande. » Callahan Creek a fièrement parrainé la conférence et nous avons été ravis d’apprendre que l’exposé de Jay concordait parfaitement avec certaines de nos propres stratégies.
Voici trois défis auxquels les spécialistes du marketing sont aujourd’hui confrontés lorsqu’il s’agit de faire entendre leur message :
- Désagrégation de l’audience – Les audiences ne s’agglutinent plus comme elles le faisaient auparavant. Il n’y a pas de « Happy Days », « Cosby Show » ou « Seinfeld » atteignant un public de masse comme avant.
- Les clients sont aussi des conteurs – Ils ont un accès instantané aux plateformes sociales et Web et peuvent raconter des histoires d’horreur sur votre marque. Comme l’a dit Jay, « le service client est un sport de spectateur ». Tout le monde peut voir ces expériences négatives.
- Concurrence pour l’attention – Il y a du bruit partout. De plus, les marques se battent pour supprimer le contenu que les clients ont soigneusement sélectionné avec leurs propres préférences. Dans votre fil d’actualité Facebook, par exemple, vous verrez des publications d’amis et de membres de votre famille avec lesquels vous interagissez souvent. Sa plus grande question, quand il s’agit de pertinence : « Êtes-vous plus intéressant pour moi que ma propre femme ? »
Ce que les marques ont tendance à faire, c’est de tomber dans un piège dangereux, en retombant sur le battage médiatique. Raconter des histoires plus fort. Littéralement, parfois. Comme ce mec :
(Ironiquement, ce genre de ridicule peut être sa propre nouveauté. La vidéo est devenue virale, a été présentée sur Tosh.0, et le propriétaire Mike Mixson est évidemment à l’écoute sur les réseaux sociaux, car il nous a répondu sur Twitter. Et maintenant, nous savons à qui nous adresser lorsque nous vendons des clubs de golf.)
Au lieu de faire la promotion de votre marque, et si vous créiez des histoires qui aident ? Après tout, comme l’a dit Jay, « il n’y a que deux lettres de différence entre « hype » et « help ». besoins des entreprises.
Le défi de Baer pour les spécialistes du marketing est essentiellement de créer une « histoire si utile que les gens paieront pour cela ». (Plus tôt dans la journée, nous avons entendu de Brian Storm, qui a créé un modèle commercial viable avec MediaStorm en racontant des histoires engageantes et importantes pour lesquelles les gens sont prêts à payer. La plupart de ces histoires sont conçues comme un appel à l’action pour l’injustice sociale ou d’autres choses liées à une cause.)
Le marketing de côté ne présente pas les fonctionnalités et les avantages. Cela signifie donner quelque chose de valeur qui améliore votre entreprise au fil du temps. Et il fonctionne. C’est quelque chose que nous utilisons actuellement pour plusieurs de nos clients.
Une statistique citée par Baer (je ne me souviens pas de la source malheureusement) était que les articles utiles sont transmis 30% de plus que la moyenne. C’est en quelque sorte une évidence, mais considérez maintenant ceci : la seule chose qui compte vraiment, c’est le contenu, pas la qualité de la vidéo. Prenez cette vidéo, par exemple, avec près de 150 000 vues :
Incroyable, non ? Je le ferai totalement la prochaine fois que je préparerai des épis de maïs.
Voici autre chose à considérer : les gens font des tonnes de recherches en ligne avant d’acheter. En 2011, 10,4 sources d’informations étaient nécessaires avant l’achat, soit deux fois plus qu’en 2010. L’utilisation des données mobiles a doublé en 2013. Les consommateurs consultent leurs téléphones, même lorsqu’ils se trouvent dans des magasins physiques. Pourquoi ne pas vous assurer que vous possédez la conversation avec un contenu utile sur le sujet même que les consommateurs recherchent ?
Cet été, j’ai eu besoin d’aide avec le filtre de ma piscine de jardin. Je suis immédiatement allé sur YouTube et j’ai vu une série de vidéos pratiques qui couvraient tous les problèmes possibles que je pouvais avoir et comment les résoudre. Ils appartenaient tous à un seul gars de cette entreprise en Virginie. C’était assez drôle quand Jay l’a mentionné dans sa présentation, et pas du tout surprenant de découvrir que ces vidéos avaient affecté positivement ses résultats. Marcus Sheridan est le copropriétaire de River Pools & Spas, et en plus des vidéos, la société a une énorme quantité de contenu utile sur le blog d’entreprise.
Alors, quels types d’histoires les marques peuvent-elles raconter ?
- Des histoires qui informent. Des histoires qui renforcent les connaissances sur un sujet pertinent.
- Des histoires qui renforcent la confiance. La confiance est le filtre par lequel tout succès commercial doit passer. Une bonne façon de le faire est d’être transparent, car la vérité sort toujours. Pourquoi ne pas diriger avec lui?
- Des histoires qui forgent la parenté. Donner de l’humanité à votre marque donne à votre histoire un héros. N’oubliez pas que les amis et la famille sont dignes de confiance 92 % du temps. (Encore une fois, je ne me souviens pas de la source de cette statistique – désolé.)
Un secret du marketing de côté est que vous devez vous donner la permission de rendre l’histoire plus grande. Chompie’s Deli existe depuis 1979 lorsque les fondateurs Lou et Lovey Borenstein ont déménagé de New York en Arizona. Les vidéos sur leur chaîne YouTube ne parlent pas de leurs sandwichs – elles parlent d’eux. Et parfois, on a l’impression de regarder des extraits d’un film de Christopher Guest ! Regarde ça:
Un autre secret pour raconter de bonnes histoires est de rendre l’histoire plus petite. Prenez ces grandes histoires et atomisez-les, comme les vidéos #LowesFixinSix Vine, qui montrent des conseils utiles pour les problèmes courants dans la maison et des raccourcis intelligents avec une quantité amusante de nouveauté.
Enfin, donner à vos fans les moyens de raconter des histoires est toujours une excellente idée. C’est aussi authentique et abordable. Jay a mentionné une entreprise de rafting qui encourage ses clients à raconter des histoires de leurs voyages avec des photos et des histoires sur le blog de l’entreprise. Laisser vos clients dire à tout le monde qu’ils ont passé un bon moment lors de l’un de vos voyages semble être un très bon moyen de générer de nouvelles affaires. Et parce qu’il est autoproduit, la qualité authentique de celui-ci facilite la confiance.
« Youtility », comme l’appelle Jay (également le nom de son livre, par coïncidence) est un processus, pas un projet. Inspiration ne répond pas aux demandes de rendez-vous, vous devez donc chercher des exemples dans votre vie tous les jours. C’est un ajustement. Vous pouvez être un utilitaire. Votre marque peut être une utilité — une source fiable. Son dernier défi était simple : Lorsque vous vous réveillez chaque matin, demandez-vous : « Comment puis-je vous aider ?
