Tout au long de 2012, Ignite Social Media a travaillé dur pour démontrer la valeur du marketing des médias sociaux d’une manière significative. Nous avons publié une vidéo (intégrée ci-dessous) démontrant la valeur des médias sociaux dans l’entonnoir de vente. Nous avons également publié six modèles de retour sur investissement pour permettre à chacun de quantifier la valeur de ses campagnes sociales.
Aujourd’hui, je suis extrêmement heureux de pouvoir partager de nouvelles recherches que nous avons aidé à créer avec notre client, Chrysler Group LLC (en particulier Chrysler, Jeep®, Dodge, Ram Truck et marques FIAT).
Méthodologie
Grâce aux 2 millions de panélistes de comScore, nous avons pu suivre le comportement de ceux qui ont vu nos impressions Facebook gagnées (ou organiques) (parmi les fans et les amis des fans) et ceux qui ont vu nos impressions Facebook payantes (annonces sponsorisées Marketplace, Premium et News Feed) contre un groupe témoin qui ne les a pas vus. C’est une recherche que je voulais faire depuis 3 ans, et je suis tellement reconnaissante d’en faire partie.
Le groupe témoin a été apparié avec le groupe test pour être, essentiellement, le même statistiquement. En d’autres termes, ils ont été appariés en fonction de :
- l’engagement total sur Internet et le comportement de recherche.
- Utilisation de Facebook à la fois avant et après la période.
- la visite de l’un des sites Web des constructeurs automobiles en cours d’évaluation.
- distribution similaire sur les données démographiques suivantes : âge du chef de ménage, revenu, région de résidence du recensement américain et vitesse de connexion Internet.
Résumé
Alors qu’avons-nous trouvé ? En un mot, ça les personnes qui voient les impressions sur Facebook de manière organique sont sensiblement plus susceptibles de prendre des mesures sur le Web qui suggèrent qu’elles sont de meilleures perspectives de vente. L’exposition payante a également vu des améliorations dans des domaines clés, mais dans chaque cas, l’exposition organique a obtenu les meilleurs résultats.
Cela signifie-t-il que l’exposition payante n’a pas de valeur ? Pas du tout. L’exposition payante permet aux marques d’atteindre un plus grand nombre de personnes qu’elles ne le peuvent de manière organique, c’est donc un outil important dans la boîte à outils. Il peut conduire le volume. L’exposition organique est de meilleure qualité, selon la recherche, mais concerne généralement un plus petit nombre de personnes.
Cela agace Mark Cuban, mais c’est comme ça depuis longtemps.
Les personnes qui voient les impressions Facebook de manière organique sont sensiblement plus susceptibles de prendre des mesures sur le Web qui suggèrent qu’elles sont de meilleures perspectives de vente.
Résultats
Partageons quelques résultats spécifiques.
Probabilité de visiter les sites Web des marques
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Qu’est-ce que ça veut dire?
- L’exposition gagnée a considérablement augmenté le pourcentage de panélistes visitant de 1,7 point de pourcentage (ou 76 %) et l’exposition payante a augmenté de manière significative les visites de 0,4 point de pourcentage (ou 28 %) au cours de la période post-quatre semaines.
- En d’autres termes, 2,2 % du groupe de contrôle (aucune exposition) s’est retrouvé sur l’un des sites Web du groupe Chrysler dans les quatre semaines suivant notre mise à jour. Mais 3,9% des personnes qui ont vu une mise à jour de manière organique se sont retrouvées sur le site. Tenez compte de cela sur des centaines de mises à jour fournies à des millions de fans et une augmentation de 76% de l’ascenseur est significative.
Pages vues par visiteur sur les sites Web des marques
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Qu’est-ce que ça veut dire?
- Au cours de la première semaine suivant l’exposition, ceux qui ont vu nos mises à jour organiques ont visité 6 fois plus de pages (9.09) sur un site Web du groupe Chrysler que ceux qui n’ont pas vu la mise à jour (1.53).
- Ceux qui ont vu une mise à jour payante ont visité deux fois plus de pages (6,43) que ceux qui n’ont pas vu de mise à jour (3,12).
- Les améliorations du nombre de pages vues par visiteur sont restées fortes pendant les quatre semaines de la période d’étude.
Recherche en ligne des termes de la marque Chrysler
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Qu’est-ce que ça veut dire?
- Pour ceux qui ont vu nos expositions organiques, il y avait un Augmentation de 55 % de l’augmentation du nombre de chercheurs utilisant 18 termes de recherche spécifiques au groupe Chrysler nous avons étudié (un sous-ensemble relativement restreint des nombreux termes de recherche du groupe Chrysler qui génèrent du trafic vers les sites du groupe Chrysler).
- Il n’y avait pas; cependant, toute augmentation statistiquement significative du comportement de recherche parmi ceux qui ont vu une mise à jour payante. Généralement, générer du trafic de recherche n’est pas un objectif des mises à jour de Facebook, donc cette découverte est plus intéressante que troublante.
Il y a plus de données dans l’étude, mais Chrysler Group les conserve en interne pour nous aider à affiner notre stratégie de médias sociaux pour chaque marque. Je peux dire que dans chaque domaine étudié, voir une mise à jour organique a conduit à une amélioration statistiquement significative des comportements positifs des clients.
Chrysler Group a récemment été nommé Marketing Ad Age de l’année pour 2012 et le mois dernier, ils ont été classés devant le Ford in Business’ Social Media Brand Index, qui mesure comment les entreprises réussissent dans les médias sociaux en fonction des interactions, du contenu sponsorisé et du sentiment net. Cette concentration sur un marketing sophistiqué les a amenés à engager comScore pour cette étude.
Pour moi, c’était extrêmement excitant d’avoir des mesures concrètes comme celles-ci montrant que le marketing des médias sociaux mène à des résultats commerciaux positifs.
Vidéo sur le retour sur investissement des médias sociaux
Comme promis ci-dessus, voici la vidéo précédente sur le retour sur investissement des médias sociaux que nous avons produite :
