YouTube est une fois de plus dans l’eau chaude pour avoir diffusé des publicités sur des chaînes faisant la promotion de contenus dérangeants, a révélé une enquête de CNN.
Plus de 300 organisations, dont des marques comme Amazon, Hilton et même Facebook et LinkedIn, ont diffusé leurs publicités sur des chaînes faisant la promotion des nazis, de la propagande nord-coréenne et de la pédophilie, pour n’en nommer que quelques-unes. Le problème ne se limitait pas au secteur privé : l’enquête de CNN a également révélé que des publicités d’agences gouvernementales, telles que les Centers for Disease Control and Prevention, étaient également diffusées sur certaines de ces chaînes.
YouTube se retrouve coincé dans un terrible déjà vu 13 mois seulement après que des annonceurs comme Coca-Cola et Verizon aient suspendu leur publicité sur la plate-forme lorsqu’il a été révélé que leurs publicités étaient affichées à côté de vidéos dérangeantes.
Et après?
Comment les marques peuvent-elles éviter qu’une telle situation ne se reproduise ?
Les entreprises sont depuis longtemps conscientes des risques de la publicité sur la plate-forme, explique Gavin Dunaway, directeur éditorial de la publication spécialisée dans le secteur de la publicité AdMonsters (qui partage une société mère avec PR News), mais ont été séduites par l’énorme base d’utilisateurs de YouTube (plus de 1,3 milliard de ) et des prix avantageux.
« L’énorme échelle de YouTube et le point d’entrée relativement bas en termes de prix ont permis aux annonceurs de détourner le regard », explique Dunaway. « Mais l’atmosphère est devenue si toxique que l’échelle n’en vaut plus la peine – les marques capables de faire de gros achats dans des environnements plus sûrs pour la marque réduiront leurs dépenses de peur d’être démasquées publiquement. »
L’atmosphère est devenue si toxique que l’échelle n’en vaut plus la peine : les marques capables de faire de gros achats dans des environnements plus sûrs réduiront leurs dépenses de peur d’être démasquées publiquement.
Gavin Dunaway
Directeur éditorial chez AdMonsters
La plate-forme a promis de résoudre le problème l’année dernière, en embauchant une petite armée de réviseurs de contenu pour mieux contrôler son contenu. En cas de mauvais timing, Procter & Gamble, qui a fui la plateforme l’année dernière, a annoncé en début de semaine qu’il reprenait sa publicité sur YouTube. Mais comme le montre l’enquête de CNN, les efforts de YouTube ne sont même pas près de résoudre le problème.
« Si YouTube sévissait vraiment sur l’endroit où les annonces sont diffusées, cela affecterait sérieusement leurs résultats, les obligeant peut-être à augmenter les CPM [cost per thousands of impressions], dit Dunaway. « Ainsi, un avantage majeur par rapport aux autres plates-formes disparaît en un clin d’œil. »
Les marques qui cherchent à retirer leurs dollars publicitaires de la plate-forme au profit d’un refuge plus sûr peuvent avoir du mal.
« L’achat de vidéos bon marché à partir d’autres sources telles que les réseaux publicitaires comporte des risques tels que les créations se retrouvent dans de minuscules bannières sur des sites Web que seuls les robots visitent », explique Dunaway. « Contenu atroce et tout, YouTube reste le meilleur jeu vidéo numérique pour de nombreux petits annonceurs. »
L’enquête de CNN a révélé que certaines des marques dont les publicités étaient diffusées à côté de contenu dérangeant incluent Adidas, Netflix, Cisco, Nissan, Under Armour, Hershey et Hilton. Au moins une de ces marques, Under Armour, a suspendu sa publicité sur la plateforme
« Nous avons mis en place de solides directives fondées sur des valeurs et travaillons avec YouTube pour comprendre comment cela a pu passer à travers les garde-corps », a déclaré un porte-parole d’Under Armour à CNN.
Bien qu’il semble y avoir peu de choses que les marques puissent faire pour protéger l’endroit où leurs publicités apparaissent sur YouTube, la plate-forme elle-même peut résoudre le problème en investissant massivement dans la technologie d’intelligence contextuelle, qui utilise l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle pour analyser les vidéos à la recherche de contenu offensant.
« Il semble vraiment que le meilleur jeu de YouTube ici soit d’adopter la technologie d’intelligence contextuelle aussi fort que possible », a déclaré Dunaway. Pourtant, aucun outil de blocage ou de renseignement n’est parfait, note-t-il. « Les marques qui souhaitent accéder à la portée, à l’échelle et aux capacités de ciblage de YouTube devront accepter ce risque, mais elles peuvent certainement exiger que YouTube le minimise.
