L’intérêt de la marque pour la vidéo numérique longue et ultra courte s’est intensifié en 2017, une dualité qui devrait perdurer dans les mois à venir, alors que les stratégies se concentrent pour capter l’attention des consommateurs en ligne.
En 2017, les spécialistes du marketing ont dépensé deux fois plus en vidéo en ligne qu’en publicités télévisées, selon un récent rapport de Magisto. Bien que les publicités standard de 30 secondes ne disparaissent pas, les marques expérimentent de plus en plus un large éventail de formats vidéo qui poussent les extrêmes dans le sens de la longueur. Les publicités vidéo d’une durée de moins de 10 secondes attirent l’attention des groupes démographiques plus jeunes que de nombreuses marques convoitent, et leur capacité multiplateforme est un avantage considérable, ce qui suggère les annonces plus courtes proliféreront en 2018.
Bien sûr, il y a des avantages et des inconvénients à publier ces vidéos sur n’importe quelle plateforme sociale. Veillez à en tenir compte lorsque vous décidez des plates-formes sur lesquelles partager votre contenu vidéo.
Bien que les annonces abrégées soient à la hausse, les annonces longues ne devraient pas être prises en compte. Avec l’essor de la réalité virtuelle et une tendance à ce que les consommateurs passent plus de temps à regarder des vidéos en ligne, il existe une toute nouvelle opportunité pour les marques de plonger complètement les téléspectateurs dans une histoire tout en gardant le placement de produit subtil. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples remarquables de l’année dernière aux deux extrémités du spectre de longueur, ainsi que les leçons que nous, spécialistes du marketing, pouvons tirer du succès des autres.
La vision à long
Les meilleures vidéos de marque de plus de 90 secondes évoquent une sorte d’émotion ou une signification plus profonde. Ils donnent aux gens une raison de regarder une vidéo dans son intégralité – pas toujours une réalisation facile à une époque où la durée d’attention se raccourcit. Le contenu attire les spectateurs avec un concept intéressant ou célébrité de premier plan et raconte une histoire étoffée. Avec certains des meilleurs, il peut être difficile de dire si le contenu a même été créé par une marque. Ces vidéos agissent plus comme des mini-films, où le ple produit faisant l’objet de la promotion s’intègre et ne doit pas être visible à tout moment sur le visage des spectateurs.
À mesure que l’intérêt pour les vidéos plus longues augmente, il y a un besoin pour des normes sectorielles étoffées sur la façon dont ces formats sont achetés et vendus comme publicité. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) et 4A (American Association of Advertising Agencies) tentent de résoudre ce problème avec un addendum à leurs termes et conditions concernant la vidéo longue durée – la première mise à jour de ce type depuis 2009. Les nouvelles lignes directrices visent à réduire les retards et les dépenses généralement associés à la préparation de multiples accords personnalisés, une norme actuelle de l’industrie.
Série «Two Bellmen» de Marriott est un exemple souvent cité d’une marque qui réussit avec un format vidéo plus long. Dans la série, le produit promu – dans ce cas, un hôtel Marriott – sert de lieu intégré à l’histoire d’une manière qui semble transparente. Mais les avantages ici peuvent être pertinents pour tous les types de spécialistes du marketing.
«Nous avons des clients qui ne jurent que par la vidéo longue durée», Adam Cohen Aslatei, directeur principal du marketing chez Groupe de juin, a déclaré à Marketing Dive. « Nous constatons des taux d’achèvement de vidéos en tête des graphiques de 90% et plus avec 3% à 6% des personnes effectuant une action après la visualisation. »
De nombreux clients pharmaceutiques et de divertissement de Jun préfèrent le format long, tandis que les clients de détail, CPG et QSR se sont intéressés aux vidéos de courte durée, a déclaré Aslatei.
Étirer les choses
Lowe’s, dans l’une des annonces longues les plus intéressantes de 2017, capitalisé sur deux tendances pour sa campagne Black Friday: jeux d’évasion et émissions de bricolage sur des plateformes comme YouTube. Dans une vidéo de 17 minutes, des équipes d’influenceurs DIY tentent de se frayer un chemin hors d’une salle d’évasion en utilisant uniquement les produits à prix réduit de Lowe, cachés dans toute la pièce, et un outil chacun a été autorisé à apporter. Le résultat a attiré un large public, avec plus de 5,7 millions de visites sur YouTube.
Pour capitaliser sur la période des fêtes, Old Spice a également poussé ses publicités farfelues au niveau supérieur avec une vidéo intitulée «Ye Olde Exploding Yule Log». Tirant parti des publicités sentimentales traditionnelles des Fêtes, la vidéo – qui dure près d’une heure – est remplie d’explosions, de porte-parole de la marque Terry Crews et de bizarreries absolues. Ce mélange d’absurdité et d’humour semblait être une tentative d’attirer la foule du millénaire, avec de nombreux moments GIF à partager sur les réseaux sociaux..
Court et doux
Les vidéos courtes réussies doivent être à la fois intéressantes et toucher les téléspectateurs en 10 secondes ou moins, ce qui est un défi. Pour les marques, le format a du sens car il peut être utilisé sur toutes sortes de plateformes – YouTube, Snapchat, Instagram, etc. Cependant, ce format n’est pas idéal pour toutes les entreprises et fonctionne principalement pour des produits établis ou qui ont un impact rapide. Ces publicités sont également souvent mieux adaptées aux types de jeunes foules qui sautent entre différentes plates-formes.
Un des attraits du format pour les spécialistes du marketing est la manière créative d’un des séries d’annonces très courtes peuvent être diffusées ensemble pour mener à une grande révélation ou se combiner dans une histoire plus longue. Ils prennent ainsi une qualité épisodique, ce qui rend les téléspectateurs enthousiastes à l’idée de voir ce qui va suivre. Laboratoire technologique de développement de la marque Groupe MadValley a constaté que les petites annonces vidéo qui ne nécessitent pas de son pour communiquer un message et qui sont orientées verticalement et partageables se révèlent efficaces sur les réseaux sociaux.
«Sur le front de la vidéo, nous assistons à une forte augmentation de la vidéo sociale», a déclaré Sanjay Pothen, PDG de MadValley, à Marketing Dive.
En collaboration avec l’agence vidéo Neeba, MadVally a utilisé la vidéo sociale pour aider HP à activer son parrainage de la conférence Black Hat sur la sécurité de l’information à Las Vegas, soulignant le potentiel de la courte vidéo dans le secteur B2B.
« Notre équipe vidéo a documenté et monté des images cinématographiques après chaque journée de la conférence de trois jours », a déclaré Pothen. «Ces vidéos abrégées ont mis en lumière l’expérience de Black Hat. Ces vidéos ont ensuite été publiées sur les réseaux sociaux HP. Le lendemain, nous avons réalisé des analyses sur ces vidéos et avons utilisé les enseignements pour informer la stratégie de production du lendemain.»
De tels exemples mettent en évidence la capacité de la vidéo courte à évoluer rapidement pour engager le public d’une marque, a déclaré Pothen.
Pas de temps à perdre
Les meilleures annonces courtes tirent le meilleur parti de ce qui est des contraintes de temps extrêmement limitées, mais ce n’est pas parce que la longueur est tronquée que le volume ou la portée doit être. Par exemple, Yoplait a créé 32 publicités différentes de six secondes pour recibler les téléspectateurs qui avaient vu une vidéo plus longue avec un message adapté à leur comportement en ligne.
Duracell s’est également essayé au contenu vidéo de forme courte l’année dernière. Les spots de six secondes de la marque a fait le classement de YouTube pour les meilleures publicités bumper et a gagné en popularité auprès des téléspectateurs en gardant les choses simples et emblématiques, en utilisant un son associé à la marque et des images de base pour faire passer son message.
En fin de compte, que les marques choisissent d’être longues ou brèves, le vrai succès se résumera à la force de la narration.
« [The] la vidéo doit raconter une histoire cohérente, une histoire engageante et être ciblée sur la bonne personne sur la bonne plateforme, « Jun Group Aslatei mentionné.
