Le client numérique – pas une question de générations ?
Dans un article sur l’expérience client numérique, j’ai brièvement mentionné comment la disponibilité des canaux et des outils numériques est devenue un critère pour de nombreux clients pour choisir une entreprise. Le « client numérique » d’aujourd’hui veut simplement pouvoir interagir, agir et effectuer des transactions sur les plateformes numériques et sociales quand et où cela lui convient le mieux.
Vous avez déjà tout entendu. Mais est-ce vraiment vrai et qui est ce soi-disant « client numérique » de toute façon ? Dans ce blog, examinons comment la disponibilité des canaux numériques est devenue un facteur de décision dans le choix des entreprises (dans ce cas, les assureurs) et pourquoi le comportement et le contexte l’emportent sur les générations lorsqu’il s’agit du client numérique.
Remarque : par client numérique, nous entendons simplement les clients qui utilisent beaucoup plus les canaux et les plates-formes numériques que les autres. En réalité, il n’y a pas de client numérique, juste un client qui ne se soucie pas des canaux et des labels.
Comportement, préférences et contexte plutôt que l’âge ?
Une étude Accenture (fin 2014) montre que 53 % des clients de l’assurance affirment qu’ils ne recommanderaient pas leurs assureurs à leurs amis et à leur famille s’ils n’avaient pas la possibilité d’utiliser les canaux numériques pour interagir avec ces assureurs. De plus, 44 % déclarent qu’ils changeraient d’assureur s’ils ne pouvaient pas utiliser ces canaux. Il y a votre client numérique.
Maintenant, regardons-le un peu plus en profondeur. La croyance traditionnelle est que le client numérique est le natif du numérique. Et toutes ces générations (nous avons beaucoup de noms pour eux) qui « vivent » les outils et canaux numériques, sont même « nées » avec eux. Ces générations qui remettent en question le statu quo et aiment les technologies ou les modèles commerciaux « perturbateurs ».
Cependant, c’est une hypothèse très dangereuse. Voici un petit exemple personnel : l’un des fans les plus assidus de cette société de taxis dite « économie de partage » numérique perturbatrice. (pouvez-vous l’appeler ainsi?), Uber, je sais, est un PDG, dans la cinquantaine. Fait-il exception ?
Les recherches d’Accenture (axé sur l’assurance des consommateurs) inclut toutes les générations. Sûr qu’il doit y avoir des différences confirmant l’hypothèse générationnelle ? Il y en a en effet. Dans la tranche d’âge des 18 à 24 ans, par exemple (inscrivez-vous gratuitement pour explorer les données)25 % souhaitent utiliser les canaux numériques pour soumettre une réclamation d’assurance (le soi-disant premier avis de perte), l’un des nombreux « moments de vérité » dans le cycle de vie du client d’assurance. 30 % supplémentaires souhaitent utiliser les canaux numériques pour vérifier l’état de leurs réclamations. Dans les groupes d’âge « plus âgés », ces pourcentages diminuent progressivement.
Les écarts générationnels, dans la mesure où nous pouvons les généraliser, ont tendance à se réduire à mesure que les outils numériques, les technologies, etc. sont plus largement acceptés, nous obligeant à croire que le client numérique, c’est vraiment nous tous.
Cependant, voici un autre constat : téléphoner au bon vieux centre d’appels (ou centre de contact comme on l’appelle aujourd’hui) est toujours le canal le plus important pour, par exemple, soumettre une réclamation, également dans le groupe d’âge des 18-24 ans. Et la différence entre les tranches d’âge préférant le centre d’appels n’est pas si grande : 30 % dans la tranche d’âge des 18-24 ans et 41 % dans la tranche d’âge des 55-64 ans.
De toute évidence, vous ne pouvez pas comparer un processus de réclamation d’assurance avec, disons, l’achat d’un livre sur Amazon. Ainsi, les canaux préférés diffèrent, selon – encore une fois – le contexte. Mais, malgré tout, les différences entre les générations ne sont pas aussi importantes que beaucoup le supposeraient.
L’expérience client numérique est l’affaire de tous – le problème des générations
Alors, est-ce vraiment une histoire de génération ? Le client/consommateur numérique est-il le client/client le plus jeune ? N’oublions pas 3 choses :
- Les nombres d’âge absolus n’ont aucun sens lorsqu’ils se résument à l’impact sur l’entreprise. Prenez le PDG mentionné précédemment. Quel est l’impact sur l’industrie locale des taxis s’il dit à tous ses employés d’utiliser Uber, par rapport à un individu d’un groupe d’âge plus jeune ?
- Nous avons toujours constaté que les jeunes générations en général ont tendance à adopter des canaux et des technologies numériques spécifiques un peu plus rapidement. C’est comme ça depuis que les firmes de recherche ont commencé à suivre qui utilise ce truc quotidien appelé Internet. Et après un certain temps, les écarts générationnels deviennent toujours plus petits.
- On a aussi toujours vu qu’il n’y a pas forcément de lien entre être précurseur en matière d’adoption et âge. Et c’est bien plus important que le point précédent qui est trop large et en réalité plus valable en ce qui concerne les technologies et les plateformes qui « séduisent les jeunes générations ». Un exemple : les premières personnes à utiliser Twitter avaient un profil très spécifique qui était moins lié à l’âge qu’à la fonction, au comportement, etc.
Et il y a plus, montrant l’importance du contexte. Ce n’est pas parce que les « anciennes générations » utilisent moins les canaux numériques que les « jeunes générations » dans l’exemple du processus de réclamation d’assurance qu’elles ne veulent pas les utiliser.
Le rôle clé du contexte
Le contexte compte en effet. À l’approche de la cinquantaine, je peux vous dire que les seules raisons pour lesquelles je n’utilise pas de sites Web ou de messages sociaux ou SMS pour vérifier mon processus de réclamation d’assurance sont parce que 1) je n’ai jamais eu à le faire et 2) je suis avec la même compagnie d’assurance depuis âge. Le jour où je devrai faire face à des choix, comme le font les jeunes consommateurs, j’examinerai très certainement les options pour interagir et suivre, peut-être même changer d’opérateur par la suite.
Et devinez quoi : c’est exactement ce qu’Accenture a également trouvé : l’expérience client concernant le processus de réclamation compte (principalement de bout en bout), mais le simple fait d’être rappelé que nous sommes assurés face à un incident, quel que soit le suivi de la réclamation qui en résulte, conduit directement à changer les assureurs. Je cite : « l’enquête révèle également que les clients qui ont soumis une réclamation d’assurance au cours des deux dernières années sont presque deux fois plus susceptibles de changer d’assureur au cours des 12 prochains mois par rapport à ceux qui n’ont pas soumis de réclamation : 41 % contre 22 %. « .
Ces considérations, ainsi que le fait que les écarts générationnels, dans la mesure où nous pouvons les généraliser, ont tendance à se réduire à mesure que les outils numériques, les technologies, etc. sont plus largement acceptés, nous obligent à croire que le client numérique, c’est vraiment nous tous.
C’est encore plus le cas si nous examinons des paramètres plus contextuels, comme je le ferai dans les articles de blog suivants.
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