Parmi les différents débats autour de l’efficacité des médias sociaux en tant qu’outil commercial, un aspect incontestable est la valeur de l’écoute sociale. Après de nombreuses années de travail dans la surveillance des médias – où les clients paient une prime pour suivre autant de mentions que possible – il est surprenant pour moi qu’avec autant de ces données désormais disponibles gratuitement, de plus en plus d’entreprises n’écoutent pas. C’est un excellent point de départ pour toute marque cherchant à établir une présence sur les réseaux sociaux – si vous n’êtes pas convaincu que les réseaux sociaux sont faits pour vous, configurez un suivi des mots clés de base et confirmez d’une manière ou d’une autre. Les données sont là, les conversations ont lieu. Je n’ai pas encore vu de cas où une entreprise a essayé un certain niveau de surveillance des mots clés et est repartie en disant qu’il n’y avait rien pour elle.
L’une des raisons pour lesquelles l’écoute est un si bon point de départ, c’est qu’elle fait tout pour votre entreprise. Ce n’est pas quelqu’un qui essaie de vous convaincre des avantages ou qui vante l’importance de la pérennité – il s’agit de votre marque, en ce moment, des conversations pertinentes sont là devant vous, en temps réel. Non seulement cela met en évidence la pertinence immédiate, mais cela peut également ouvrir votre esprit aux possibilités étendues du marketing des médias sociaux. Avec la dépendance croissante des consommateurs aux médias sociaux et les moyens d’écoute facilement disponibles, il n’y a aucune raison pour que les entreprises ne devraient pas, au moins, se tenir au courant des conversations autour de leur créneau.
Qu’est-ce qui se dit ?
La première étape de l’établissement d’un processus de surveillance des médias sociaux consiste à établir vos mots clés cibles. Commencez par établir une liste de termes clés possibles, les mots ou combinaisons de mots les plus courants que les gens utiliseraient lors de la recherche de vos produits et services. Vous voulez descendre autant d’options possibles que possible – nous les affinerons à l’étape suivante. Quelques notes à garder à l’esprit :
- Pensez aux termes d’argot possibles que les gens pourraient utiliser pour votre marque et aux fautes d’orthographe courantes de vos termes clés – assurez-vous qu’ils sont également inclus
- Si vous utilisez des nombres, assurez-vous d’énumérer à la fois les chiffres et les mots réels
- Incluez également les noms des concurrents et les termes clés, vous pouvez les répertorier sur un onglet séparé des concurrents – il est important que vous suiviez également leurs mentions pour obtenir un aperçu complet, tout en soulignant les opportunités possibles
- Incluez une liste de mentions négatives – Marque ET échec, Marque ET mauvaise, etc. Celles-ci que vous devez vraiment connaître
Conseil supplémentaire : un bon moyen de se connecter avec les gens est de les remercier d’avoir partagé votre contenu, mais souvent, lorsque les gens partagent un article de blog, ils n’incluent que le titre de l’article sans référence à l’auteur ou à la source (autre que le lien). Cela vaut la peine de configurer des flux de recherche pour les titres de publication après les avoir publiés, ce qui vous permet de localiser toutes les parts de votre contenu et de contacter ceux qui l’ont fait.
Affiner les mots-clés
Une fois que vous avez une liste de termes clés possibles, vous devrez l’affiner. La plupart des gens n’ont pas le temps de trier des milliers de mentions chaque jour – plus vous pouvez être précis, mieux c’est. Vous pouvez tester vos mots clés dans Topsy pour comprendre leur popularité – si l’un de vos termes reçoit 30 000 visites par jour, cela ne sera probablement pas très utile car vous ne les passerez jamais tous (si le nom de votre marque obtient autant de visites, premièrement, félicitations, deuxièmement, il va falloir du travail pour rester au top). Si un terme est trop large, ajoutez un qualificatif pour le réduire :
Au lieu de : Réseaux sociaux
Essayez : les médias sociaux ET le conseil
Topsy vous montrera à quel point chaque terme est et a été populaire au cours de la dernière heure, du dernier jour, de la semaine dernière, etc. Cela vous permettra de cibler vos termes plus spécifiquement, en réduisant le bruit afin que vous puissiez suivre vos mentions de la manière la plus productive. .
Conseil supplémentaire : Topsy ne recherche que sur Twitter, ce qui est généralement une mesure indicative solide, mais si vous avez besoin de données de Facebook ou de Google+, des applications comme Mention, Social Mention et même la recherche Google+ elle-même fourniront des informations pour vous aider à consolider vos choix de mots clés. Vous pouvez également utiliser Google Trends pour voir ce que les gens recherchent par rapport à vos termes, avec la possibilité de le limiter à votre région.
Mettre les mots-clés en action
Une fois que vous avez une liste, configurez-vous avec un outil de gestion des médias sociaux comme HootSuite afin de pouvoir suivre les conversations sur tous les principaux réseaux sur une seule plateforme. L’offre de base de HootSuite est gratuite et vous permet d’établir jusqu’à 200 flux, chacun pouvant être dédié à une combinaison de recherche de mots clés différente, si nécessaire. C’est relativement facile à installer – un utilisateur expérimenté pourra mettre en place un système de surveillance de base en moins de 30 minutes. Vous pouvez le vérifier une fois par heure, une fois par jour – selon ce qui vous convient le mieux. Cela vous présentera le suivi des mots clés et mettra en évidence les avantages potentiels.
Astuce supplémentaire : Vous devez hiérarchiser vos listes de mots clés pour vous assurer que les flux les plus importants sont vérifiés plus régulièrement – les mentions négatives, par exemple, auront une priorité plus élevée que les autres.
Suivi des conversations = carburant du blog
L’un des principaux avantages du suivi des conversations dans votre secteur est que vous pouvez mieux comprendre les questions que votre public pose. De quoi les gens s’inquiètent-ils ? Quels sont les problèmes communs soulevés ? Chacun de ces éléments peut être noté et développé dans les articles de blog de votre site Web. Voir les choses du point de vue de votre public est essentiellement le carburant du blog. Si vous ne savez jamais sur quoi écrire, une collection de suggestions et d’invites circulera dans vos flux de surveillance des mots clés, prête à être pêchée à tout moment.
Ciblage géographique et sentiment
Une fonctionnalité qui mérite d’être étudiée est la possibilité de rechercher des mentions dans des régions géographiques particulières. Bien sûr, vous pouvez mettre [city name], comme chaîne de recherche (pour la plupart des réseaux, c’est le seul moyen d’affiner les mentions géographiques, bien que cela puisse bientôt changer), mais pour les recherches sur Twitter, vous pouvez également utiliser le « géocodage » pour rechercher tous les tweets dans la plage géographique que vous souhaitez. HootSuite a cela intégré avec une simple icône de cible, vous pouvez donc configurer le flux, cliquer sur la cible, et voilà, tous les tweets mentionnant le ou les mots-clés choisis dans le voisinage immédiat (la plage par défaut est à moins de 25 km de Votre emplacement).
Vous pouvez également entrer manuellement les coordonnées de l’emplacement pour suivre une région spécifique – par exemple, vous vouliez suivre les mentions autour de l’un de vos bureaux dans une autre ville – vous pouvez rechercher les détails de latitude et de longitude du site cible (facile à trouver dans Google Maps ou itouchmap.com) et saisissez-les dans la chaîne de recherche :
[search term] géocoder :[latitude],[longitude],25km
Vous pouvez changer la portée de 25 km à ce que vous voulez, miles (mi) ou kilomètres (km). C’est un excellent moyen de filtrer vos résultats et de cibler des prospects clés.
Voici un exemple simple de recherche géographique dans la pratique : un magasin de hamburgers peut configurer une chaîne de recherche pour toutes les mentions de « burger » dans un rayon de 10 km. Une personne tweete « Où est le meilleur endroit pour manger un hamburger à Sunnyside ? » Le magasin pourrait répondre par « Venez nous rendre visite, voici un lien vers notre menu, 10 % de réduction si vous commandez via Twitter ». Bien que la vente directe comme celle-ci ne soit pas toujours recommandée, ce type d’interaction serait bénéfique pour le client et l’entreprise et pourrait vous aider à vous différencier de la foule.
La fonctionnalité de recherche avancée de Twitter vous permet également de suivre les positifs (‘[Subject] :)’) et négatif (‘[Subject] :(‘) mentionne. Bien que la précision de la détection automatisée des sentiments soit discutable (Ben Donkor a écrit cet excellent article sur les limites de l’analyse automatisée des sentiments), cela vaut la peine de tester pour voir quels résultats vous obtenez, en regardant ce qui se dit sur votre marque et vos concurrents.
Conseil supplémentaire : il n’existe aucun moyen de concentrer les recherches géocodées sur un pays spécifique, mais il existe un moyen de contourner ce problème. En localisant le point central de la nation souhaitée et en l’utilisant comme base de géocodage (lat + long), vous pouvez ensuite définir une plage de recherche de la moitié de la longueur ou de la largeur de la nation entière – selon la plus grande – pour suivre toutes les mentions dans ce Région. Ainsi, par exemple, le point central de l’Australie se trouve près d’Alice Springs et le pays s’étend sur 4 000 km. J’utiliserais :
[search term] géocoder :[lat of Alice Springs],[long of Alice Springs],2000km
Ce code renverrait toutes les correspondances pour mes termes à travers l’Australie. Vous pourriez avoir un chevauchement dans les régions voisines, mais j’ai trouvé que c’était plus précis que d’utiliser l’opérande de recherche avancée « Près de cet endroit » sur Twitter.
Un peu d’information va un long chemin
Le suivi des mots clés de base est idéal pour trouver des conversations dans lesquelles des clients potentiels recherchent votre produit ou service – ces personnes sont essentiellement à une étape de la conversion – mais qu’en est-il de celles qui sont à deux pas ? Et si vous pouviez, sur la base de votre compréhension de votre entreprise, localiser les conversations où les gens s’engagent dans une activité susceptible de les amener à devenir des clients cibles ? Par exemple, disons que vous êtes un détaillant d’électronique local. Vous savez, par expérience, que les personnes qui achètent un Thermomix manquent de temps mais gagnent un revenu supérieur à la moyenne. Que se passe-t-il si vous ciblez des diplômés qui accèdent à des emplois très bien rémunérés, des personnes travaillant, par exemple, en médecine, qui sont susceptibles d’être préoccupées par leur santé, bien payées, mais extrêmement occupées. Vous pouvez les ajouter à une liste et suivre leurs interactions – vous ne voulez pas vous lancer dans des fusils flamboyants, en leur disant qu’ils vont bientôt vous chercher des produits comme une sorte de Nostradamus effrayant, mais vous pouvez peut-être suivre ces clients potentiels qui sont à deux pas de là, ajoutez certains de leurs tweets à vos favoris, interagissez avec eux sous une forme ou une autre. Ces efforts de notoriété de la marque pourraient porter leurs fruits lorsque vient le temps pour eux de faire un achat – à qui pensez-vous qu’ils s’adresseront si vous avez pu établir une connexion avec eux à l’avance, peut-être même avoir été en mesure d’offrir de l’aide sur un autre problème à un moment donné ? Pensez aux tremplins qui amènent les gens à rechercher vos produits, quelles sont les discussions courantes ou les changements de vie qui pourraient vous aider à les trouver avant même qu’ils ne pensent à venir vous voir.
Utilisation du suivi intelligent des données pour établir l’autorité de la marque
Plus vous passez de temps à surveiller, plus vous serez en mesure de suivre et d’utiliser les données pertinentes pour le client. C’est ainsi que les réseaux sociaux commercialisent déjà leurs produits publicitaires, à travers la valeur des audiences ciblées. Le suivi des mots-clés vous permet de localiser vos groupes cibles de manière plus contrôlée et rentable. De plus, au fur et à mesure que vous progressez dans la surveillance et que vous apprenez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous serez en mesure de mieux établir l’autorité de votre marque en vous associant à la conversation avant que vos services ne soient nécessaires. Plus les gens connaissent votre marque, plus vous êtes en mesure d’établir un climat de confiance et de créer des relations durables avec votre public cible. Les possibilités ne sont limitées que par votre propre réflexion créative sur la meilleure façon de suivre les données. Cela prend du temps à maîtriser, mais vous savez pourquoi les gens viennent dans votre entreprise, vous connaissez les facteurs communs qui les amènent à votre porte – vous suivez mentalement ces données à travers vos interactions professionnelles quotidiennes depuis des années. Il ne vous reste plus qu’à déterminer comment l’utiliser au mieux.
Il faut du temps pour rassembler les informations nécessaires, mais la valeur de la surveillance des médias sociaux augmentera à mesure que vous obtiendrez plus d’informations et que vous affinerez les données. Si vous construisez chaque élément, comprenez ce que les gens attendent de votre entreprise, vous mettrez non seulement en place un excellent processus pour obtenir des informations, mais vous vous mettrez également dans le bon état d’esprit pour profiter au mieux à votre cible. public grâce à une meilleure compréhension de la façon dont il utilise vos produits et services. Tout commence par écouter, assimiler et voir où vous pouvez être le plus bénéfique.
