La création d’une entreprise avec succès nécessite des ressources. Les entreprises dont les fonds et le personnel sont limités trouvent difficile de générer une croissance constante. La capacité de commercialiser des produits et des services est entravée par le manque de ressources. Moins de marketing crée moins de ventes, ce qui à son tour déclenche la réaction instinctive du marketing à rabais profond pour les flux de trésorerie. Les remises réduisent la rentabilité et limitent les ressources disponibles pour l’étape suivante. C’est un cercle vicieux qui doit être rompu pour assurer la réussite commerciale à long terme.
Pour sortir de ce cycle, il faut un plan qui utilise les ressources disponibles pour générer le meilleur rendement possible. Le marketing discount est devenu la tactique de prédilection pour la plupart des entreprises car il fonctionne très bien. On nous demande souvent d’aider les clients à analyser quelle remise fonctionne le mieux au lieu d’être mis au défi de trouver la meilleure stratégie marketing pour l’entreprise. Une telle demande a trouvé des résultats surprenants.
La question posée était « Quelle remise devrions-nous offrir à nos clients pour obtenir les meilleurs résultats ? » Après quelques discussions avec le client, nous avons décidé qu’une meilleure question était : « Quelle est la meilleure façon de générer des flux de trésorerie et des bénéfices ? » Nous avons procédé à la planification des tests pour trouver la réponse.
Le client est une entreprise de vente au détail multicanal sur un marché de niche. Avant le défi, le marketing consistait en des envois de catalogue dix fois par an, des annonces Google, des cartes postales mensuelles et des e-mails hebdomadaires. Nous avons utilisé les cartes postales et les e-mails pour nos tests. Les résultats étaient similaires.
Nous voulions tester les prix par rapport aux messages personnalisés. Nous choisissons cinq variables de prix : 15 %, 20 %, 25 %, 5 $ de rabais sur 25 $ et la livraison gratuite sur les commandes de 50 $ ou plus. Voici les résultats du test de messagerie :
Le test a montré que 20% de réduction sur toute commande était le meilleur résultat car c’était le plus rentable. Le taux de réponse était inférieur à l’offre de 25 % de réduction et la marge brute était inférieure à la promotion de la livraison gratuite, mais la contribution globale au résultat net était bien meilleure.
Côté personnalisation, nous voulions aussi savoir s’il y avait une différence entre les catégories. Les messages marketing ciblaient les personnes ayant acheté des articles des quatre catégories les plus vendues. La personnalisation mentionnait que le destinataire avait déjà acheté des articles similaires et se concentrait sur les nouveaux arrivants. Voici les résultats:
La catégorie la plus vendue a donné les meilleurs résultats. Ce n’est pas surprenant en raison de la popularité des articles. Ce qui a surpris le client, c’est à quel point les messages personnalisés ont été plus performants à tous points de vue que les messages à prix réduit. La catégorie la moins performante a livré plus que la meilleure offre de remise. Le point à retenir pour le client était d’améliorer le marketing avec un meilleur ciblage.
Éliminer complètement le marketing discount n’est pas prudent. Il y a des moments où les messages à prix réduit fonctionnent bien. Les meilleures stratégies de marketing incluent un mélange de messages personnalisés et de remises. Votre défi consiste à trouver le mélange qui convient le mieux à vos clients et à votre entreprise. Si le marketing discount est votre stratégie, voici quelques conseils pour briser le cycle :
N’allez pas à la dinde froide – Vos clients ont été formés pour s’attendre à des remises. Les éliminer complètement aura un effet négatif sur votre trésorerie.
Testez d’abord – Segmentez votre fichier client et parcourez les messages ciblés pour trouver ce qui fonctionne le mieux. Il y a un avantage secondaire à ce processus ; il démarre le processus de reconversion.
Faire preuve de créativité – Trouvez les points douloureux de vos clients et les moyens de soulager la douleur. Cela encourage la fidélité des clients et réduit le besoin de remises.
Pensez « facile » – Plus vous facilitez la tâche de vos clients, plus ils sont réactifs et fidèles. Le rendre facile peut également réduire les coûts d’exploitation, il s’agit donc d’une situation gagnant-gagnant classique.
Bien mesurer – Les métriques qui comptent vraiment sont la rentabilité et la satisfaction. Si votre marketing n’améliore pas le résultat net et n’incite pas les clients à revenir, est-ce que cela fonctionne vraiment ?
