Récemment, j’ai mené une expérience pour voir s’il était encore possible de devenir un faux magnat des médias sur Facebook, près d’un an après l’élection présidentielle américaine de 2016 qui a attiré l’attention sur ce problème pour la première fois.
TL/DR : l’ensemble de l’effort a pris moins d’une heure de travail et seulement 50 $ de publicités Facebook. Les résultats étaient épouvantables.
Passé
On sait maintenant que des groupes basés en Russie ont acheté des publicités Facebook faisant la promotion de fausses nouvelles dans le but d’influencer l’élection présidentielle américaine de 2016.
Ce n’est pas tous les jours que ma profession (Facebook et publicité sur Internet) fait la une des journaux internationaux, c’est pourquoi aujourd’hui je vais vous donner un aperçu complet du playbook publicitaire russe sur Facebook pour les fausses nouvelles.
Plus précisément, je couvrirai :
- Comment mettre en place de fausses nouvelles et diffuser de la propagande via des publicités Facebook, étape par étape.
- Quantifiez le coût et l’impact de la diffusion de fausses nouvelles via les campagnes publicitaires Facebook.
- Découvrez si cette stratégie de trafic d’influence est toujours viable aujourd’hui et dans quelle mesure Facebook est efficace (ou inefficace) pour lutter contre les publicités faisant la promotion de fausses nouvelles.
Mettons-nous au travail.
Étape 1 : Créer un site Web de fausses nouvelles
C’est hyper simple :
C’est un article complètement faux.
- Inscrivez-vous à un service d’hébergement de blog gratuit et personnalisez un modèle – Dans mon exemple, je suis allé avec « Citizen News Network » et j’ai utilisé un logo CNN à l’envers.
- Créer une fausse nouvelle – Les fausses nouvelles les plus efficaces exploitent les problèmes les plus controversés au sein de la société. Dans ce cas, je viens de réutiliser une fausse nouvelle populaire sur un manifestant qui prétendait être payé pour protester contre les rassemblements de Donald Trump.
La raison de l’utilisation d’une fausse nouvelle bien connue et d’un site Web d’apparence ridicule était de permettre à Facebook de reconnaître très facilement les fausses nouvelles.
Étape 2 : Créez une page de fausses nouvelles sur Facebook
C’est aussi ridiculement facile à faire. Aller sur Facebook. Créez une fausse page d’entreprise. Téléchargez votre faux logo et vos fausses actualités, comme ceci :
Étape 3 : Créez une publicité Facebook, faisant la promotion des fausses nouvelles sur votre fausse page
Facebook facilite grandement la promotion des publications. Cliquez simplement sur le bouton « Boost Post », comme indiqué ici :
Booster mes fausses nouvelles avec des publicités Facebook
Ensuite, nous devons cibler la publicité Facebook sur les personnes qui, selon nous, seront probablement intéressées à la voir.
Donald Trump et Hillary Clinton ont dépensé au total 6,8 milliards de dollars dans leurs candidatures respectives pour devenir président en 2016. Mais les élections américaines sont remarquablement faciles (et bon marché) à pirater. En effet, le résultat des élections présidentielles dépend souvent de quelques milliers de voix (seulement 11 602 dans le Michigan, par exemple) dans les principaux États du champ de bataille, comme nous l’avons vu en 2016.
Pour pirater une élection, vous voudriez probablement cibler les États swing du Michigan, de la Pennsylvanie et du Wisconsin, qui ont tous eu des résultats assez proches. Si tous les trois étaient allés dans l’autre sens, nous aurions un président différent en poste aujourd’hui.
Ensuite, vous devez cibler la publicité Facebook sur les personnes qui, selon vous, seront intéressées à la voir.
Cibler mes fausses nouvelles à l’aide des publicités Facebook
Pour une efficacité optimale, vous devez utiliser un « ciblage détaillé » correspondant aux intérêts et à la démographie des personnes qui, selon nous, vont manger ce genre de choses.
Cela pourrait être:
- Les personnes qui font des dons à des causes politiques conservatrices.
- Les personnes susceptibles de s’engager dans un contenu politique conservateur.
Sur la base de ces critères, Facebook a identifié 4,4 millions de personnes. Leurs critères de ciblage publicitaire suggérés sont incroyablement précis :
Ciblage détaillé des fausses informations à l’aide des publicités Facebook
Une fois que vous avez fait cela, spécifiez un budget (par exemple, 50 $ pour cette expérience), puis cliquez sur « Passer la commande ».
Étape 4 : Analyser les résultats de la campagne publicitaire Facebook Fake News
Quelques minutes après avoir passé la commande, l’annonce a été approuvée et mon volet Notifications s’est allumé avec des alertes de personnes interagissant avec ma fausse annonce Facebook.
Engagement élevé pour mes fausses nouvelles grâce aux publicités Facebook
Au total, la publication a touché 4 645 personnes et a généré :
- 44 « J’aime »
- 27 actions
- 20 commentaires
- J’aime 3 pages
- Environ 200 clics sur le site Web
Engagement de poste très élevé
Les commentaires étaient assez engageants :
Beaucoup de commentaires de publication
Chaque publicité Facebook se voit attribuer un score de pertinence – un nombre compris entre 1 et 10 qui fonctionne essentiellement comme son système d’évaluation de la qualité des publicités. C’est ainsi que Facebook évalue les performances de vos annonces.
Facebook récompense les annonceurs avec des publicités très engageantes – si un pourcentage élevé de personnes s’engagent avec du contenu Facebook sponsorisé, la portée (ou la visibilité) de cette campagne sera encore plus grande, tandis que le montant payé par l’annonceur sera inférieur.
La plate-forme publicitaire de Facebook a attribué à cette annonce une note de 7 sur 10 (assez bonnes notes) pour ma campagne de fausses nouvelles.
Pourquoi? Parce que les fausses nouvelles appuient sur des boutons – cela énerve les gens. Les gens ne peuvent pas résister à s’engager avec le contenu.
Plus de 6% des personnes qui ont vu l’article se sont engagées avec lui. Cela signifiait que je pouvais générer des engagements de publication pour un coût relativement faible de 0,23 $ par interaction de publication (par exemple, des clics sur l’article, des mentions J’aime, des commentaires, des partages de publication, etc.).
Statistiques des publicités Facebook pour ma campagne de fausses nouvelles
Au total, il m’a fallu environ une heure pour mettre en place mon opération de fausses nouvelles sur Facebook.
Un effet boule de neige
J’ai payé en moyenne 0,23 $ pour générer des centaines d’engagements sur Facebook, tels que des likes, des clics, des commentaires et des partages.
Lorsque les utilisateurs interagissent avec une publication sponsorisée, cela crée un effet boule de neige (ou multiplicateur) gratuit, comme suit :
- Les amis des personnes qui ont interagi avec la publication sponsorisée peuvent voir l’interaction dans leurs flux et interagir avec elle.
- L’engagement post ajouté génère encore plus de visibilité et d’engagement post (autour et autour de nous)
Répétez ce cycle plusieurs fois et une fausse histoire à chaud peut commencer à avoir une tendance sur Facebook. Comme la gravité, les fausses nouvelles n’ont besoin que d’un petit coup de pouce (même quelques dollars en dépenses publicitaires sur Facebook) pour faire bouger les choses. Une fois mis en mouvement, des millions de personnes peuvent finir par voir ce genre de choses à très faible coût.
En règle générale, nous observons cet effet boule de neige (ou multiplicateur) pour étendre la portée d’un message sponsorisé accrocheur de 2 à 10 fois – gratuitement.
Alors que Facebook a récemment révélé que 10 millions de personnes ont été exposées à des publicités Facebook provenant d’opérations russes faisant la promotion de fausses nouvelles, notre analyse nous porte à croire que la portée totale, y compris la visibilité non rémunérée et l’engagement via cet effet boule de neige, aurait probablement été entre 20 et 100 millions de personnes.
Analyse des données : le coût incroyablement bas de l’achat d’une élection
Nous avons pris nos données d’exemple et avons inséré deux variables supplémentaires :
- Nous savons que les coûts publicitaires sur Facebook étaient environ deux fois moins élevés qu’aujourd’hui, en raison de la popularité croissante de la plate-forme publicitaire Facebook au cours de la dernière année.
- Il y a un an, le sujet des élections était beaucoup plus brûlant. La même publicité diffusée il y a un an aurait obtenu des taux d’engagement beaucoup plus élevés, ce qui signifie plus de visibilité à moindre coût. Quel aurait été le taux d’engagement ? Nous avons utilisé des données moyennes sur la fatigue publicitaire pour modéliser et extrapoler ce qu’aurait été un taux d’engagement probable il y a un an.
Sur la base de ces données, nous avons calculé le coût pour atteindre et le coût pour interagir avec un nombre de personnes égal à la marge de victoire dans les États swing du Wisconsin, du Michigan et de la Pennsylvanie en utilisant les publicités Facebook et les fausses nouvelles, comme suit :
Facebook : profiter des fausses nouvelles
Le coût total de ce test : 53,58 $.
Quelques minutes après que la campagne ait épuisé son budget, ce reçu m’a été envoyé par e-mail.
Mon expérience de fausses nouvelles sur Facebook : pensées finales
une) C’est encore trop facile devenir un éditeur de fausses nouvelles sur Facebook. Ils ont le monopole de la détermination des informations que les gens voient et sont devenus une source d’informations de facto. Nous réglementons les autres lieux de publicité comme la radio et la télévision via des lois sur le financement des campagnes. Facebook prétend avoir fait du travail dans la lutte contre les problèmes de fausses nouvelles, mais de très grosses failles restent largement ouvertes aujourd’hui (mes expériences ont été menées le 6 octobre 2017.)
b) C’est remarquablement bon marché pousser les fausses histoires parce qu’elles génèrent un engagement inhabituellement élevé des utilisateurs. Les algorithmes publicitaires de Facebook récompensent les fausses nouvelles avec une plus grande exposition et des coûts inférieurs. En conséquence, nous pensons que les opérateurs russes achetaient des impressions publicitaires pour environ 3,48 $ pour mille impressions, soit environ 1,6 cent par engagement utilisateur (clics, likes, partages, etc.)
c) Les fausses nouvelles sont efficaces. Facebook affirme que leurs publicités peuvent avoir un impact profond sur le comportement de recherche et d’achat d’un utilisateur, il n’est donc pas difficile d’imaginer qu’elles pourraient également avoir un impact sur le comportement de vote, et même sur le résultat des élections grâce à des campagnes ciblées dans les états du champ de bataille (où la marge de victoire était quelques milliers de voix). Les publicités Facebook étaient, et restent à ce jour, un véhicule très efficace pour la diffusion de fausses nouvelles destinées à modifier l’opinion publique aux États-Unis et dans d’autres pays du monde où les coûts publicitaires de Facebook sont nettement inférieurs.
Les fausses nouvelles via Facebook Ads ne sont pas un problème partisan américain, car les fausses nouvelles peuvent prendre n’importe quelle forme. Il exploite des plates-formes incompétentes/gourmandes, des failles algorithmiques et des utilisateurs crédules pour amplifier les divisions au sein de la société et constitue une menace pour la démocratie mondiale.
Une version de cet article a été publiée pour la première fois sur Medium.
