J’ai eu l’occasion de m’asseoir avec Kevin Espinosa, responsable des médias sociaux chez Caterpillar, pour discuter de certains des sujets que vous verrez au Conférence sur le bouleversement social. Ce qui suit est une transcription de notre conversation.
SMT : Comment une entreprise aussi grande que Caterpillar s’y prend-elle pour créer une interaction sociale avec ses clients ?
KE : Tout d’abord, nous utilisons les médias sociaux pour soutenir notre stratégie commerciale globale. Cela signifie que l’une des principales choses que nous voulons faire est de soutenir nos clients et de trouver des personnes qui ne font pas affaire avec nous. Les médias sociaux nous offrent une portée considérable, mais nous devons nous assurer qu’ils sont pertinents pour nos clients. Cela nous donne également la plate-forme pour fournir des solutions à notre public grâce à un leadership éclairé et à un contenu convaincant.
Cela va tout à fait dans le sens de nos quatre piliers des médias sociaux. L’un est l’écoute sociale afin que nous puissions comprendre où sont les gens, où en sont les conversations autour de notre industrie, ce qu’ils disent à propos de Cat, ce que font nos concurrents, etc. Notre deuxième pilier est la promotion – ou être capable d’atteindre ces personnes par différents canaux et de lancer ce large réseau que les médias sociaux font si bien. Troisièmement, Thought Leadership, nous fournissons des solutions aux problèmes quotidiens, ce qui est bien mieux que la simple publicité. Nous considérons cela comme le nouveau sommet de l’entonnoir. Ces entreprises qui fournissent des solutions sont une priorité pour moi lorsqu’il s’agit d’acheter le produit qui m’intéresse et nos clients ne sont pas différents. Quatre est le support client. Lorsqu’un nouveau canal apparaît, quel qu’il soit, prenez par exemple l’avènement du téléphone. Les gens vont vous appeler avec des questions qu’ils pourraient avoir. Ce n’est pas différent d’aujourd’hui avec les médias sociaux. Vous devez disposer de toutes les capacités du back office pour répondre à toutes les questions qui se posent à vous.
SMT : Trouvez-vous que ces quatre initiatives éliminent les barrières dans votre organisation, peut-être entre le marketing et le support client ou d’autres domaines ?
KE : Absolument. Je vois cette question étroitement liée à notre centre d’interaction client. Et ils doivent rapidement savoir s’ils peuvent répondre à cette question ou s’ils doivent la transmettre à la personne appropriée. Peut-être s’agit-il d’un ingénieur spécialisé dans un produit spécifique, ou du marketing qui doit aider à cette vente avec des informations sur le produit, ou du vendeur chez le concessionnaire qui doit réellement passer cet appel. C’est vraiment bien de voir comment les canaux traditionnels s’intègrent aux nouveaux canaux, et vous en voyez de plus en plus la preuve chaque jour.
SMT : Essayez-vous d’exploiter certaines des données que vous obtenez de votre plate-forme d’écoute pour les exploiter d’une manière ou d’une autre pour Caterpillar ou pour alimenter certains de ces groupes d’une manière plutôt intéressante ?
KE : Ouais. Je suis content que vous vous soyez penché sur l’écoute sociale. Même si l’écoute sociale est l’un de nos plus grands piliers, nous ne considérons pas l’écoute sociale comme une simple partie du social. Nous faisons de l’écoute sociale pour chaque partie de notre entreprise, pas seulement pour nos efforts sociaux. Nous l’écoutons du point de vue de la marque, du point de vue du marketing et du point de vue du produit.
L’écoute sociale fait partie de notre groupe Information Analytics, que vous pourriez appeler notre groupe « big data ». L’écoute sociale n’est qu’un autre élément des données pour comprendre cette vue à 360 degrés du client et ils utilisent les données sociales pour peindre cette image complète. C’est donc une question parfaite et à quel point nous pensons que le social contribuera au big data à l’avenir pour faire des ventes prédictives ou, encore une fois, pour peindre cette vue à 360 degrés du client que tout le monde veut.
SMT : Est-ce qu’ils le rassemblent et le mettent tous dans un système CRM, sinon où va-t-il ?
KE : Pour être tout à fait honnête avec vous, nous n’en sommes qu’à nos balbutiements en ce qui concerne notre niveau de maturité avec cela. Nous construisons cette base de données centralisée de mégadonnées afin d’alimenter toutes ces différentes sources, le social n’étant que l’une d’entre elles.
Avec les médias sociaux, quelqu’un aime votre page ou quelqu’un re-tweete ou quelqu’un commente quelque chose que vous avez publié. La grande question ces jours-ci est – et alors? Que faites-vous de ceux qui ont fait ça ? Dans le marketing numérique traditionnel, nous avons l’automatisation du marketing et nous avons la science de savoir s’ils font A, alors vous faites B. Vous pouvez faire ces choses très scientifiques avec le marketing traditionnel et numérique plus l’automatisation du marketing. Cela n’existe pas encore vraiment avec le social, et c’est ce que nous essayons de comprendre. S’ils aiment notre page, que faisons-nous ensuite ? Pas seulement d’un point de vue social, mais comment cela joue-t-il avec vos autres canaux numériques ? S’ils effectuent ces trois étapes sur les réseaux sociaux, est-ce que je les transmets à un site Web, un élément de contenu particulier ? Une fois que ce score de prospect commence à être généré, quand le remettez-vous au vendeur du concessionnaire et avez-vous cet appel en face à face ?
Avec les mégadonnées, nous essayons de rassembler toutes ces étapes de manière logique et de créer l’expérience numérique que le consommateur souhaite. Mais d’un point de vue interne, faites-le avec le bon canal.
SMT : Je comprends que Caterpillar a été nommée l’une des stars des médias sociaux du Fortune 500 par CNN Money. Pouvez-vous nous expliquer un peu pourquoi ils vous ont choisi ?
KE: Je pense que cela revient vraiment à ce que j’ai dit au début sur la façon dont nous utilisons même les médias sociaux. Ils ont reconnu que nous n’étions pas tombés dans le piège de craindre que nous ayons un million de likes sur notre page Facebook ou que nous ayons 100 000 abonnés sur notre page Twitter et que nous ayons 27 pages Facebook. Nous ne nous inquiétons pas des chiffres; nous nous inquiétons de la qualité du contenu que nous diffusons et de la relation que nous construisons avec le consommateur. Si vous regardez les sites Web il y a 20 ans, c’était la même chose où les gens essayaient simplement d’attirer des visiteurs et les chiffres étaient importants. Oh, nous avons eu un million de visiteurs ce mois-ci sur notre site. Waouh ! Ensuite, ce n’était pas trop longtemps où les gens commenceront à penser et alors.
Je pense donc que nous sommes plus reconnus pour la qualité et la pensée que nous mettons dans nos efforts sociaux, le type de contenu. Nous planifions beaucoup de contenu autour de ce qui se passe sur les réseaux sociaux par rapport à nos autres canaux. Et je pense que cette partie est reconnue.
SMT : Très excitant Kevin. C’est vraiment un monde passionnant dans lequel nous vivons, et j’ai hâte de vous voir parler à la Conférence sur le bouleversement social en septembre. Nous aurons l’occasion de nous rencontrer face à face là-bas. Merci pour cette excellente interview, et j’apprécie vraiment votre temps.
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