Un article dans Bloomberg de By Ben Elgin, Michael Riley, David Kocieniewski et Joshua Brustein suggère que de plus en plus de publicités numériques ne sont pas vues par des yeux humains. « Une étude réalisée l’année dernière en collaboration avec l’Association of National Advertisers a intégré des milliards d’annonces numériques avec un code conçu pour déterminer qui ou quoi les voyait », selon l’article. « Onze pour cent des publicités display et près d’un quart des publicités vidéo ont été « vues » par des logiciels, et non par des personnes. »
Une autre étude suggère que 6,3 milliards de dollars de dépenses publicitaires par an sont gaspillés en faux trafic, ou des clics qui semblent être des vues mais qui sont en réalité l’œuvre d’un logiciel.
Les chiffres sont ahurissants.
L’article raconte également un récit sur l’homme de la publicité Ron Amram, qui a récemment examiné le retour sur investissement de ses dépenses publicitaires pour Heineken USA. Ses dépenses publicitaires numériques n’étaient que d’environ 2 pour 1, « une augmentation de 2 $ des revenus pour chaque 1 $ de dépenses publicitaires, contre au moins 6 pour 1 pour la télévision », selon l’article de Bloomberg. Pire encore, « seulement 20 % des ‘impressions publicitaires’ de la campagne – des publicités qui apparaissent sur l’écran d’un ordinateur ou d’un smartphone – ont même été vues par des personnes réelles ».
D’où vient tout ce faux trafic ? « Le faux trafic est devenu une marchandise. Il existe des logiciels malveillants pour le générer et des courtiers qui le vendent », lit-on dans l’article de Bloomberg. « Certaines entreprises paient pour cela intentionnellement, certaines accidentellement, et certaines préfèrent ne pas demander d’où vient leur trafic. Cela a donné naissance à une industrie de contre-mesures, qui inspirent des contre-contre-mesures. »
Si le faux trafic est mauvais pour les annonceurs, pour qui ? Dans certains cas, les éditeurs. Un site Web qui a un grand nombre de téléspectateurs peut facturer plus pour ses annonces. Et s’il est difficile de faire la distinction entre les vues réelles et les fausses vues, les éditeurs peuvent gagner de l’argent avec leur fausse audience. Parfois, cela est fait intentionnellement et parfois c’est accidentel.
De nombreux sites achètent du trafic, en particulier lorsqu’ils sont nouveaux ou lorsqu’ils proposent un nouveau type de contenu. Il existe des moyens pour les sites d’acheter du trafic humain réel via des sociétés comme OutBrain qui envoient les téléspectateurs d’un site à un autre avec des liens attrayants.
« Le marché du trafic n’est pas réglementé et les vendeurs vont de irréprochable à adéquat à carrément louche; le prix fait partie du code du marché », selon l’article de Bloomberg. Vous avez vu les publicités pour le bas de gamme du marché qui promettaient 1 000 vues pour 1 $. D’autres endroits, comme Taboola, pourraient changer jusqu’à 20 à 90 cents par téléspectateur.
L’article de Bloomberg enquête sur plusieurs vendeurs de trafic bas de gamme et tente de déterminer quel pourcentage de leur trafic est humain. Pas grand-chose, il s’avère. Souvent, entre 70% et 90% des « spectateurs » sur les sites bas de gamme étaient des bots. L’article concluait que « la fraude publicitaire peut éventuellement devenir une nuisance gérable comme le vol à l’étalage, quelque chose que les entreprises apprennent à contrôler sans jamais éradiquer ».
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