Comme 16 millions d’autres téléspectateurs, j’ai trouvé cette vidéo du « pire twerk raté de tous les temps » hilarante et extrêmement divertissante, alors bien sûr j’ai cliqué sur le bouton de partage. Ce que je n’avais pas réalisé, cependant, c’est que la vidéo était truquée – ou plutôt mise en scène par Jimmy Kimmel. Il y a de fortes chances que vous vous souveniez de cette vidéo, mais vous n’avez probablement pas réalisé que la vidéo avait été téléchargée sur un « compte chaussette » sans aucune promotion de Jimmy Kimmel.
En d’autres termes, sur les plus de 100 heures de contenu téléchargées sur YouTube chaque minute, ce clip de 30 secondes a coupé le fouillis et est devenu viral de lui-même. Sans aucune poussée médiatique, tweets ou publicité similaire, la vidéo est devenue le plus grand succès viral de l’année.
Jimmy Kimmel a-t-il découvert la vérité derrière la nature des vidéos virales ?
Si oui, il n’est pas le seul. En fait, il existe une multitude de vidéos virales similaires à « Twerk Fail » qui sont en fait mises en scène. De même, bon nombre de ces campagnes virales ont été créées sans aucune pression ou publicité de la part des entreprises.
Vous avez probablement lu ou entendu parler du « secret » du contenu viral et partageable, mais pourquoi ne pas apprendre de ceux qui l’ont réellement fait ?
Leçon 1 : Inattendu
La clé de tout contenu viral, qu’il s’agisse d’une vidéo ou d’un article de blog, est l’inattendu. Bien que ce soit l’élément le plus important, c’est aussi le plus difficile à réaliser. Qu’il soit mis en scène ou spontané, l’inattendu est ce qui crée un crochet émotionnel qui attire les téléspectateurs.
Considérez le pitch eHarmony de « Cat Lover » de 2011, qui a depuis été visionné plus de 27 millions de fois. Dans un premier temps, la vidéo semble être une vidéo de présentation normale de la jeune femme pour attirer des prétendants potentiels sur le site de rencontre. Dans la première minute, cependant, la vidéo bio devient digne de grincer des dents, car elle révèle avec émotion sa profonde affection pour les chats. Les téléspectateurs pensaient sûrement : « Voici une future ‘dame aux chats’ en devenir. »
Il s’avère que la jeune fille essayant de trouver un rendez-vous en ligne est en fait une actrice – et la vidéo a été mise en scène. Elle est même apparue dans une publicité Volkswagen pour le Super Bowl XLVII. C’est peut-être l’actrice Cara Hartmann et eHarmony qui ont eu le dernier rire.
Ou considérez la vidéo « Un cochon sauve un bébé chèvre ». Internet est amoureux des animaux mignons, donc cette vidéo devait avoir une poignée de vues, mais c’est l’inattendu d’un cochon sauvant une chèvre qui se noie qui a rendu cette vidéo virale. Les téléspectateurs ont partagé la vidéo plus de 8 millions de fois, étonnés de ce qui semblait être un phénomène naturel filmé. Il s’avère cependant que le sauvetage héroïque du cochon a été organisé par Comedy Central pour promouvoir son prochain spectacle Nathan pour toi. Aucun animal n’a été blessé lors de la réalisation de la vidéo.
Qu’il s’agisse de marketing vidéo ou de marketing de contenu, de promotions sociales ou de référencement organique, l’ingrédient principal d’un contenu authentiquement viral est l’inattendu. Il n’y aura pas de communauté sociale ou de créateur de goût qui fera la promotion du contenu s’il est tout à fait attendu et prévisible.
Il est important de se rappeler qu’inattendu ne signifie pas nécessairement « choquant » ou « surprenant ». Au contraire, c’est simplement l’idée que quelque chose « sort de nulle part ». Si créer de l’inattendu est un défi pour votre marque ou vos clients, concentrez-vous sur la créativité, qui se traduira par un nouveau produit final.
Leçon 2 : Attirer les Tastemakers
Aucune vidéo virale n’atteint la renommée par elle-même. Il y a toujours une piste de créateurs de goût dans les coulisses, partageant la vidéo avec leurs amis. Essentiellement, il existe trois types de créateurs de goût :
- Les créateurs de goût Joe moyens. Ce sont les individus les plus influents au sein de leur cercle d’amis. S’ils partagent quelque chose sur Facebook ou Twitter, les gens vont cliquer dessus.
- Les créateurs de goût célèbres. Puisqu’ils sont déjà bien connus, les créateurs de goûts célèbres ont beaucoup plus d’influence que le Joe moyen. Une poussée de la bonne célébrité pourrait avoir tout le monde en émoi. Veuillez noter que le terme « célébrité » ne signifie pas nécessairement Hollywood ; il existe plutôt des blogs, YouTube et des « célébrités » numériques qui ont tout autant d’influence dans le monde en ligne.
- Ambassadeurs de la marque. Étant donné que 92 % des personnes font confiance aux recommandations de leurs proches, il est essentiel de faire appel à vos clients et clients les plus fidèles lors de la création de contenu. Si le contenu résonne avec eux, ils sont plus susceptibles de le partager et de commencer le processus de virilité.
Considérez « Yosemitebear Mountain Double Rainbow », qui compte plus de 39 millions de vues à ce jour. Bien que cette vidéo ne soit pas « mise en scène », c’est l’exemple parfait de l’importance d’un créateur de goût. Double Rainbow a été publié sur YouTube et est resté inactif pendant de nombreux mois, obtenant à peine quelques milliers de vues. Ce n’est que lorsque Jimmy Kimmel a tweeté la vidéo à ses 90 000 abonnés sur Twitter. Moins d’une semaine plus tard, la vidéo a grimpé en flèche à 4,8 millions de vues et a été le sujet de discussion de CBS et d’autres médias.
Leçon 3 : Devenir contagieux
Pour créer du contenu à potentiel viral, comprenez pourquoi les gens partagent des choses en ligne. Dans son livre Contagieux, Jonah Berger révèle 6 principes qui définissent le contenu partageable – AKA potentiellement viral -. Ils comprennent:
- Monnaie sociale. Semblable à l’argent dans le monde réel, les gens utilisent la monnaie sociale pour avoir l’air « cool » en ligne. Considérez LinkedIn, qui a envoyé un e-mail à ses utilisateurs les plus populaires, les félicitant pour les vues de haut niveau. Les utilisateurs ont ensuite cliqué sur le bouton « partager », qui a révélé le message : « Hourra ! J’ai l’un des 1 % de profils @LinkedIn les plus consultés… » Les internautes veulent avoir l’impression d’avoir un statut qui leur est exclusif. Si votre contenu offre une valeur unique, les gens seront fiers de le partager.
- Déclencheurs. Si vous analysez les recherches derrière le viral de Rebecca Black Vendredi clip musical, vous constaterez que les gens le recherchent le plus le vendredi – bien sûr! L’idée est que les « déclencheurs » activent quelque chose dans votre esprit pour partager du contenu ou revisiter un site Web.
- Émotion. Que le contenu vous fasse rire ou pleurer, heureux ou en colère, vous êtes plus susceptible de le partager s’il résonne en vous. C’est pourquoi les messages politiques ont tendance à devenir viraux à l’approche des élections.
- Public. Selon Jonah, si quelque chose est « construit pour montrer, il est construit pour grandir ».
- Valeur pratique. Les gens ont une courte durée d’attention et ne veulent pas perdre leur temps. En apportant une valeur pratique à votre contenu, vous augmentez la probabilité que les gens le partagent avec leurs amis.
- Histoires. Si vous deviez disséquer une conversation, la majeure partie serait constituée de narration. Les vidéos et articles viraux racontent naturellement un récit engageant avec un début, un milieu et une fin clairs.
L’inattendu, la séduction des goûteurs et la contagion sont les trois clés de la virilité. Votre marketing vidéo et de contenu intègre-t-il ces techniques et stratégies pour un contenu réellement partageable ?
