Je me rends compte qu’il est dans l’intérêt de Facebook, des médias, des développeurs d’applications et parfois même des marques elles-mêmes de concocter une pseudo-science qui « prouve » que les personnes qui « aiment » votre entreprise sont instantanément transformées en une armée zombie de défenseurs influents. Mais ce n’est tout simplement pas vrai.
Malgré une couverture médiatique abondante dans la presse économique qui vous amènerait à conclure le contraire, les pages de fans de Facebook ne sont pas des potions marketing magiques. Ou de l’encens. Ou même de la myrrhe.
Le plus récent de ces comptes à bout de souffle était un article paru récemment dans Adweek avec le titre « Les pages de fans de Facebook sont payantes ». L’article rendait compte d’une nouvelle étude de l’agence de publicité mondiale DDB qui a révélé que 92 % des fans de Facebook recommanderaient probablement le produit aimé à un ami.
Cette statistique semble prouver que les pages de fans de Facebook sont un canal de marketing incroyablement efficace. Et je ne débattrai pas de ce point. Mais ce que je ne peux pas supporter, et ce à quoi je veux mettre fin maintenant, c’est l’idée que les pages de fans de Facebook sont une cause de plaidoyer. Au lieu de cela, les « j’aime » des pages de fans de Facebook sont principalement la manifestation d’un plaidoyer qui existe déjà.
Dans presque tous les cas, les gens « aiment » les entreprises avec lesquelles ils ont effectué des transactions. Pourquoi deviendriez-vous fan de quelque chose que vous n’avez jamais vécu ? Pensez à votre propre utilisation de Facebook. Combien de fois avez-vous « aimé » des marques que vous n’aimez pas déjà dans le monde réel ? Rarement, voire jamais.
En fait, la statistique la plus intéressante de l’enquête n’est pas que 92 % des fans de Facebook recommanderaient la marque, c’est que 8 % ne le feraient pas. Qui sont les 8 % qui ont « aimé » la marque mais qui ne l’aiment pas assez pour la recommander ?
Prédication aux convertis
Principalement, les personnes qui « aiment » votre entreprise sur Facebook vous aiment déjà dans le monde réel. Par conséquent, votre page de fans sur Facebook n’est qu’un autre moyen de les identifier, de les rassembler et (espérons-le) de les activer.
Psychologiquement, vos « j’aime » Facebook sont étrangement similaires à votre liste de diffusion, sauf que la foule Facebook est moins précieuse par personne. En effet, même si plusieurs études (dont celles de DDB) montrent que la principale raison pour laquelle les consommateurs aiment les pages est d’accéder à des offres spéciales, les non-chercheurs d’offres voient leur relation avec votre page Facebook très différemment.
Les recherches d’ExactTarget sur « Facebook X-Factors » montrent que seulement 30% des « likers » de Facebook pensent que cliquer sur « J’aime » équivaut à « donner à l’entreprise la permission de me commercialiser ». (divulgation : ExactTarget est un client Convince & Convert)
Cela a du sens, n’est-ce pas? Il y a eu beaucoup de grincements de dents lorsque Facebook est passé du « fan » au « like » plus grammaticalement maladroit, mais rétrospectivement, ils avaient 100% raison de le faire. « J’aime » décrit bien mieux la relation entre les marques et les gens sur Facebook.
Comme n’est-ce pas un serment de sang
Pour la plupart des gens (~70 %), « aimer » une marque sur Facebook, c’est coller du pare-chocs numérique. C’est une expression de personnalité, de préférence et de prédilection. Cela ne veut pas dire que ce n’est pas important, cela signifie simplement que les pages de fans de Facebook – comme le courrier électronique – doivent être considérées beaucoup plus comme une tactique de fidélisation et de rétention des clients, que comme une tactique d’acquisition de clients.
Une citation dans l’article AdWeek de Catherine Lautier, responsable de l’étude DDB, souligne à quel point la brigade « Facebook crée de nouveaux clients et de nouvelles ventes » peut être trompeuse :
« Je m’attendais à ce que (les likers) soient beaucoup plus axés sur les avantages, par opposition à « Je m’inscris parce que je veux activement le recommander à des amis. »
Mais pourtant, nulle part dans la recherche, il n’est démontré que les consommateurs « aiment » les marques afin de défendre ensuite leur cause. Cela ne fait même pas partie de la liste des principales raisons pour lesquelles les consommateurs « aiment » les marques.
Et les riches deviennent plus riches
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les « bonnes » entreprises ont tendance à être meilleures sur Facebook que les entreprises médiocres ? Ce n’est pas la technologie, ou leur aptitude à mettre à jour leur statut.
C’est parce que votre page de fans sur Facebook prêche à la chorale que vous avez déjà construite à travers d’autres médias sociaux, publicités, relations publiques et, plus important encore, grâce à d’excellents produits et à une expérience client exceptionnelle.
Le succès de la page fan Facebook est un effet d’être une grande entreprise, pas un moyen de le devenir.
(image par Shutterstock – un sponsor de Convince & Convert)
