Cette semaine a lieu la conférence annuelle SXSW Interactive, où l’élite des médias sociaux descend à Austin pour faire la fête sur Sixth Street, publier des selfies avec des personnes qui ont des scores Klout plus élevés et ramasser le schwag fou généreusement distribué par les startups. Quelques-uns peuvent même se promener dans les salles de conférence pour voir des présentations, bien que ce soit loin d’être certain.
Ce sera ma troisième année à la maison, et même si les discussions et les fêtes me manqueront, je ne manquerai pas le sentiment général que SXSW est une occasion manquée pour l’industrie des médias sociaux. Tous les esprits les meilleurs et les plus expérimentés du secteur se réunissent au même endroit, mais peu se retrouvent dans des conversations saines, sobres et expansives, car il est difficile de se concentrer sur des sujets sérieux lorsque l’on crie sur un groupe indépendant ou que l’on se précipite du centre des congrès pour Commerce du Sud à West 6e pour les événements.
Bien que SXSW Interactive ait tendance à présenter plus de battage médiatique que de critiques, peut-être que 2015 sera l’année où la réalité s’installera. Lors du Social Shake-Up de l’automne dernier, j’ai été agréablement surpris de la candeur avec laquelle les gens parlaient de la baisse de la portée, des mesures sociales difficiles et obstacles au marketing des médias sociaux. Il sera intéressant de voir si le buzz prédominant du SXSW de cette année concerne les difficultés de marketing des médias sociaux ou le bavardage plus typique sur la prochaine nouvelle application.
Si SXSW Interactive prend au sérieux la substance plutôt que le battage médiatique, voici sept études récentes qui devraient être mentionnées sur les scènes d’Austin. Toutes remettent en question les hypothèses sur la valeur du marketing des médias sociaux et offrent les types de données qui devraient guider les décisions difficiles concernant les investissements et les stratégies dans le canal social cette année :
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| Source : Centre de recherche en marketing du Université du Massachusetts Dartmouth |
- Bounce Exchange trouve une faible acquisition et conversion sociale organique : En 2014, Bounce Exchange a analysé plus d’un milliard de dollars de revenus de commerce électronique. Leurs recherches ont révélé que le trafic organique provenant des canaux de médias sociaux de ces entreprises ne représentait que 1,2 % du chiffre d’affaires global des clients. De plus, la conversion était de 1,3 %, soit moins de la moitié de la moyenne globale de leurs clients. (La source)
- Le Center for Marketing Research de l’Université du Massachusetts à Dartmouth constate que moins d’entreprises sont optimistes quant au suivi des ventes via les médias sociaux. Lors d’entretiens avec des dirigeants d’entreprises Inc. 500, l’étude UMASS a révélé une baisse du nombre d’entreprises effectuant le suivi des ventes via les réseaux sociaux, de 36 % en 2013 à 32 % en 2014. Encore plus révélateur, à une époque où les spécialistes du marketing dépensent davantage sur les réseaux sociaux. et devraient améliorer leurs indicateurs, le nombre de cadres qui ne savent pas si le social est le moteur des ventes a augmenté de sept points, passant de 11 % à 18 % (et 44 % supplémentaires pensent qu’il représente moins de 1 % des ventes).
Enfin, l’étude UMASS a révélé que les dirigeants d’Inc. 500 perdent confiance dans le fait que le social a le potentiel d’augmenter les ventes au cours de l’année prochaine – le pourcentage de dirigeants qui indiquent que le social est la tactique la plus susceptible de stimuler les ventes est passé de 16 % 2013 à 13 % en 2014. Cela place les médias sociaux bien en dessous de la publicité en ligne, en dessous des listes d’annuaires d’entreprises et à égalité avec les médias imprimés/diffusés traditionnels. (La source)
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Source : Custora E-Commerce Pulse Custora trouve que les moteurs sociaux ne représentent qu’une petite fraction des ventes par rapport à la recherche organique, au PPC et aux e-mails : Custora a suivi 100 millions d’acheteurs anonymes, 40 milliards de dollars de revenus de commerce électronique et plus de 100 détaillants en ligne en janvier 2015. Il a constaté que les médias sociaux ne représentaient que 2 % des ventes de commerce électronique. Ce chiffre est 91% inférieur à la recherche organique, 88% inférieur au CPC et 87% inférieur au courrier électronique. Les données de Custora n’étaient pas différentes pendant la période des fêtes. Dans son récapitulatif E-Commerce Pulse 2014, la société note : « Semblable aux tendances des dernières fêtes de fin d’année, et tout au long de 2014, les médias sociaux (y compris Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest) ne génèrent toujours pas une part substantielle du commerce électronique. Pendant la période des fêtes (novembre-décembre 2014), les médias sociaux n’ont généré que 1,9 % de toutes les commandes de commerce électronique – une part similaire à celle des vacances de 2013, lorsqu’elles ont généré 2,3 %. » (Source et source)
- Webmarketing123 constate que, lorsqu’il s’agit de décisions d’investissement dans les médias sociaux, les spécialistes du marketing utilisent des hypothèses plutôt que des mesures concrètes : Une étude de novembre 2014 réalisée par Webmarketing123 a révélé que « de nombreux spécialistes du marketing se fiaient encore à » l’instinct « pour déterminer les canaux à utiliser pour les campagnes marketing, car les plus utilisés n’étaient pas toujours les plus mesurés ». Le rapport a qualifié les médias sociaux de « l’un des plus gros problèmes pour les répondants ». Alors que 87 % des spécialistes du marketing B2B ont utilisé les médias sociaux, seuls 17 % ont pu prouver son retour sur investissement, soit le pourcentage le plus faible parmi les canaux utilisés. En ce qui concerne les spécialistes du marketing B2C, le social est désormais le canal le plus couramment utilisé, avec 87 % des B2C utilisant le social, mais seulement 27 % ont pu calculer le retour sur investissement. (La source)
- MaritzCX constate que les médias sociaux ne sont pas une source d’information influente pour les acheteurs de voitures. MartizCX a interrogé 60 000 personnes et a constaté que les réseaux sociaux (Facebook, Google+ et Linked) étaient la 19e source d’information la plus influente lorsque les clients de moins de 35 ans recherchent un nouveau véhicule. Alors que « Famille/amis/bouche à oreille » occupait la deuxième place à 18,8 %, les canaux sociaux en ligne étaient beaucoup moins importants, avec « Salle de discussion/blogs/forums » à 1,5 %, les vidéos en ligne à 1,3 %, les réseaux sociaux à 0,4 % et Twitter. (dernier mort) à 0,2 %. Battre les canaux sociaux numériques pour influencer les achats de voitures sont des canaux très traditionnels tels que les vendeurs chez les concessionnaires (le principal influenceur à 21,5 %), les critiques de journaux/magazines (4,7 %), les publicités télévisées (3,6 %) et les brochures du fabricant (2,8 %). (La source)
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Source : Enquête CMO L’enquête CMO révèle que les spécialistes du marketing continuent d’utiliser les indicateurs de médias sociaux les moins puissants. Il est étonnant que les deux indicateurs de médias sociaux les plus couramment utilisés par les spécialistes du marketing à ce stade de l’ère sociale soient toujours les visites/visites/pages vues et le nombre d’abonnés ou d’amis. Nous avons bien dépassé l’idée que les métriques de haut de gamme sont un bon moyen de mesurer n’importe quelle tactique de marketing numérique, et encore moins les médias sociaux. Moins d’un tiers des spécialistes du marketing évaluent les médias sociaux en fonction des taux de conversion, et moins d’un sur sept utilise le coût d’acquisition client.
Plus préoccupant encore, il y a eu une diminution depuis 2010 du nombre de spécialistes du marketing utilisant des mesures de médias sociaux telles que les niveaux de vente, les revenus par client et les bénéfices par client. Les spécialistes du marketing ignorent les métriques les plus puissantes afin de se concentrer sur celles qui sont les plus faciles à collecter (et à manipuler). (La source)
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Source : Logiciel Marin Marin Software constate que la publicité sur les réseaux sociaux accuse un retard considérable sur les recherches et le display : Le rapport de référence de Marin Software Performance Marketer est vaste, couvrant plus de 6 milliards de dollars de dépenses publicitaires d’annonceurs et d’agences avec des budgets supérieurs à 1 million de dollars par an sur la recherche payante, l’affichage, les réseaux sociaux et les mobiles. Tout d’abord, la bonne nouvelle pour les médias sociaux : le taux de clics pour les publicités sur les réseaux sociaux est meilleur que pour les publicités display : le CTR social était le double de celui des bannières sur ordinateur et 50 % supérieur sur les smartphones. Cependant, bien que le clic sur les publicités sociales puisse battre l’affichage, il reste pâle par rapport à la recherche, qui a un CTR 425 % meilleur sur ordinateur et 383 % supérieur sur smartphone.
Une fois que les personnes qui cliquent sur ces publicités arrivent sur votre site, les taux de conversion sociale sont carrément lamentables. Par rapport aux publicités sociales, les taux de conversion de la publicité display sont 255 % plus élevés sur mobile et 900 % plus élevés sur les smartphones. Les conversions publicitaires sur les réseaux sociaux sont encore pires par rapport aux annonces de recherche ; Les annonces de recherche offrent des taux de conversion 818 % plus élevés sur les ordinateurs de bureau et 2 100 % supérieurs sur les smartphones par rapport aux annonces sociales.
Alors que la publicité sociale offre le coût par clic (CPC) le plus bas, les annonceurs (du moins ceux dont l’objectif est la conversion) paient trop pour les publicités sociales. Les publicités sociales sur ordinateur offrent un CPC 82 % inférieur à celui des annonces de recherche sur ordinateur, mais génèrent un taux de conversion inférieur de 89 % à celui de la recherche sur ordinateur, ce qui rend le coût par conversion de la publicité sociale environ 65 % supérieur sur ordinateur. Sur mobile, la publicité sur les réseaux sociaux a un coût par clic inférieur de 80 % à celui des annonces de recherche, mais enregistre des taux de conversion de 95 % inférieurs à ceux de la recherche, ce qui se traduit par un coût par conversion plus de quatre fois supérieur sur les réseaux sociaux que sur la recherche. (la source)
