Créez de la valeur, et non des présentations de produits, à chaque étape du parcours de votre acheteur. Des moyens simples pour les banques de générer des prospects grâce aux médias sociaux.
Chez Hootsuite, j’ai vu des programmes de vente sociale de nombreuses organisations et perspectives différentes. Ce que j’ai observé, c’est que la vente sociale s’est transformée et a mûri au cours des dernières années. Il y a cinq ou six ans, la vente sociale consistait à trouver un langage prêt pour l’acheteur. Si un prospect tweetait « Je pense changer de banque, avez-vous des recommandations ? », une foule de conseillers sympathiques seraient ravis de répondre.
Mais le problème avec cette approche est que les acheteurs ont changé. Au début de leur processus de recherche, les consommateurs ont désormais plus de choix et moins de contacts avec les organisations. Si une banque attend qu’un consommateur songe à changer de banque ou cherche à comparer les taux d’assurance, il pourrait être trop tard.
Ce que nous constatons également, c’est que les acheteurs utilisent de plus en plus les sources sociales pour façonner leurs premiers critères d’achat. Certaines de ces recherches sont directes, comme demander à des amis sur Facebook des recommandations de conseillers en placement. D’autres types d’études de consommation sont plus difficiles à suivre. Par exemple, lorsque les consommateurs comparent votre présence sociale à un concurrent, leur confiance est influencée par la qualité différente de l’engagement social.
La partie difficile (mais aussi gratifiante) est que le social ne se situe pas parfaitement au même endroit de l’entonnoir de vente. Elle recoupe la prise de conscience, la considération et l’action. L’essentiel est d’être présent à chaque étape du parcours client. Pour réussir sur les réseaux sociaux, vous avez non seulement besoin d’un contenu qui stimule les ventes, mais vous devez également être ce conseiller de confiance et un pair partageant les mêmes idées pendant les périodes entre les achats. C’est un jeu plus long, mais à la fin, vous gagnerez la confiance et la fidélité de vos clients.
Bien sûr, pour les grandes organisations, ce n’est pas aussi simple que de dire à vos conseillers d’être des experts sympathiques. La surveillance et la gouvernance, en particulier dans les secteurs réglementés tels que les services financiers et les banques, font partie intégrante de l’exécution d’un programme social efficace. Je vais partager certaines des stratégies essentielles qui produisent des résultats.
Les habitudes de formation des entreprises qui réussissent
Une étude de Capgemini Consulting avec le MIT Center for Digital Business a constaté que 77 % des entreprises considèrent le manque de compétences numériques comme le plus grand obstacle à leur transformation sociale. Comme ils le disent, « les entreprises sont bloquées en essayant de développer ou d’acquérir les bons talents pour atteindre leurs objectifs numériques ».
Gartner a également étudié les efforts de médias sociaux de 1 000 organisations, et trouvé que « la grande majorité des organisations traitent la collaboration comme une décision de plate-forme, plutôt qu’une solution à des problèmes commerciaux spécifiques ou une voie vers un résultat souhaité ». Cette approche « fournir et prier » des outils sociaux a un taux d’échec d’environ 90 %.
D’après mon expérience, les trois domaines que j’ai vus produire le plus d’impact se résument à ces éléments : éducation, habilitation et innovation.
1. Éducation
Donner à vos équipes les compétences numériques dont elles ont besoin pour faire leur travail mieux et plus rapidement est l’étape la plus importante.
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Regardez vos employés. Vous trouverez généralement trois types d’utilisateurs de médias sociaux. Tout d’abord, vos experts sociaux – ce groupe utilise peut-être déjà LinkedIn pour développer sa marque personnelle et cherche à aligner son activité sur votre stratégie officielle de médias sociaux. De l’autre côté de la clôture, vous rencontrerez des personnes qui sont généralement en retard sur les réseaux sociaux et qui sont ancrées dans leurs manières. Ensuite, il y a le Movable Middle, ce sont vos plus grands défenseurs. Ils veulent du changement, mais ils ont besoin de structure, de pratique quotidienne, d’outils sociaux et de contenu engageant.
Concevoir une éducation qui responsabilise chaque groupe. Vos experts sociaux ont besoin de cadres stratégiques et de lignes directrices, tandis que vos débutants ont besoin d’une formation de base et que Movable Middle, eh bien, ils ont juste besoin d’un regain de confiance. Alors, donnez à chaque groupe des tâches simples et des mesures réalisables adaptées à leur niveau de compétence. Des objectifs et des directives comme « vous allez identifier 20 prospects sur les réseaux sociaux chaque semaine. Vous allez avoir 15 interactions sociales avec les clients actuels chaque mois. Voici comment procéder », aide les employés à comprendre et à atteindre leurs objectifs sur les réseaux sociaux. . En ciblant ces trois groupes, vous serez en mesure de les déplacer le long de la courbe, et bientôt, vous aurez des milliers d’experts sociaux qui vendent et se connectent avec des clients potentiels.
2. Habilitation
L’habilitation consiste à donner aux gens un programme qui leur permet de mettre facilement en pratique ce que vous enseignez.
Des solutions telles que Bibliothèque de contenu de Hootsuite peut aider à mettre ces principes en action. Par exemple, une banque mondiale peut donner accès à des actifs conçus et approuvés par des professionnels qui ont été créés en interne ou par leurs agences. De cette façon, des centaines de milliers de conseillers et d’employés peuvent facilement partager du contenu social autorisé sur leurs marchés locaux.
3. Innovation
L’innovation consiste à examiner votre propre entreprise pour trouver de nouvelles façons d’appliquer les médias sociaux.
Mon exemple préféré vient de notre partenariat avec CENTURY 21® Real Estate. Leur équipe mondiale de médias sociaux a eu l’idée de « 21 Minutes of Social », un programme qui rassemble la formation, l’éducation et l’habilitation des produits. Le programme propose des étapes spécifiques : passez ces nombreuses minutes à écouter votre marché local, utilisez ces outils pour trouver du contenu intéressant, connectez-vous avec trois prospects sur LinkedIn etc. C’est astucieux et colle parfaitement à leur marque.
Commencez par partager votre meilleur travail
C’est votre travail de trouver des moyens d’intégrer les médias sociaux dans les choses que votre organisation fait déjà bien. Les médias sociaux ne devraient pas être un fardeau pour vos conseillers. Il existe de nombreuses façons de procéder. Si vous racontez une histoire que les clients adorent au téléphone, racontez cette même histoire sur votre chaîne YouTube. Ou demandez à vos conseillers d’enregistrer une vidéo YouTube avec les trois questions les plus courantes qu’ils reçoivent des clients. Publiez ces vidéos sur la chaîne de votre marque. Lorsqu’un prospect pose une question sur Twitter ou LinkedIn, vos conseillers peuvent lui envoyer un lien vers la vidéo. La marque est là, et vos conseillers ont la possibilité de bâtir leur crédibilité auprès des acheteurs locaux. Tout cela deviendra une empreinte numérique, une piste de conversations que les prospects découvriront lors de la recherche de vos produits et services.
Vos prochaines étapes
Bien qu’il ne s’agisse pas d’une feuille de route complète, elle décrit les grandes étapes que j’ai vues fonctionner pour des entreprises du monde entier.
