Lorsqu’on passe du côté de la marque à celui d’une agence, il peut y avoir une courbe d’apprentissage abrupte et pas mal de changements. Ces changements incluent un rythme plus rapide, l’équilibrage de plusieurs comptes et une augmentation de la présentation. Après avoir récemment effectué ce changement, l’une des différences les plus notables – en plus de celles mentionnées précédemment – est la façon dont la mesure et l’optimisation sont effectuées.
Travailler avec différents clients, chacun avec des besoins et des objectifs différents, se traduit par une vision de la mesure et de l’optimisation sous un nouveau jour. Par exemple, un client peut établir une présence sociale pour la première fois, un autre peut essayer d’affiner un programme de médias sociaux qui existe déjà, tandis qu’un autre peut avoir besoin d’une option qui existe entre les deux.
Lors de l’évaluation, de la mesure et de l’optimisation des médias sociaux et du marketing numérique d’une marque/client, j’ai commencé à utiliser la structure en quatre parties suivante.
1. Performances précédentes
Le premier type de données que je cherche à évaluer est tout ce qui existe actuellement. Lorsque je suis déposé sur un nouveau compte, je veux savoir ce qui se passe et ce qui est mesuré.
Aussi simple que cela puisse paraître, ces données de base sont ce qui sert de référence pour aller de l’avant et fournit une évaluation de ce qui s’est passé.
De plus, ces informations peuvent aider à établir des références et à fixer des objectifs pour mesurer les performances.
Cependant, de telles informations n’existent pas toujours, et si c’est le cas, je passe aux données concurrentielles et de marché.
2. Données concurrentielles et de marché
Les données concurrentielles sont importantes pour deux raisons.
Premièrement, ces données fournissent un aperçu de ce qui se passe dans l’espace au sein duquel une marque opère. Avec ces données, vous pouvez voir quelles autres marques rivalisent pour le temps et l’attention des clients potentiels ou du public de votre marque, ainsi que ce qu’elles font bien et à quoi ressemble leur succès.
Deuxièmement, vous pouvez dériver le contexte des propres données du client et acquérir une compréhension de ce qui se passe sur son marché afin de mieux définir des objectifs, des mesures et des rapports significatifs.
Bien que l’établissement et la compréhension des références concurrentielles constituent un moyen important de garder un œil sur la concurrence et d’informer les mesures, ils peuvent également être limitatifs si l’industrie du client est traditionnellement sous-performante.
Je préfère utiliser des données concurrentielles avec la mise en garde qu’il est préférable de connaître le marché et d’être conscient des performances de votre marque sur ce marché – mais également de ne pas être limité et lié par ces résultats. Au lieu de cela, les marques devraient viser non seulement à être les meilleures destinations de médias sociaux sur leur marché, mais aussi les meilleures de leur catégorie, quel que soit l’espace dans lequel elles opèrent.
3. Un cadre de mesure
Maintenant que tous les éléments d’établissement des faits et de recherche sont en place, la prochaine étape consiste à mettre ces données dans un cadre pour élaborer une structure d’analyse et de rapport.
Une telle structure est quelque chose sur laquelle j’ai déjà écrit beaucoup plus en profondeur, cependant, voici un bref aperçu.
- Le niveau supérieur du cadre est les objectifs commerciaux que le social peut nourrir – Ce sont les éléments les plus cruciaux pour pouvoir montrer comment le social contribue aux résultats d’une marque et son influence au sein du mix marketing plus large.
- Les objectifs marketing et les indicateurs de réussite alimentent les objectifs commerciaux, qui fournissent les éléments contribuant aux objectifs commerciaux plus larges – La plupart des rapports marketing se produisent à ce niveau, tandis que les briefings et les résumés exécutifs de la C-suite se situent au niveau « objectif commercial ». C’est dans cette zone que sont mesurées et suivies des métriques telles que la croissance composée de l’audience, la notoriété, l’engagement, le trafic et les conversions pour déterminer les performances et l’efficacité des canaux.
- La dernière couche est l’optimisation – Cette partie peut être rapportée ou non selon le client, mais elle est essentielle pour construire une structure performante. Sous cette section se trouvent les taux, les ratios et les tests en cours qui peuvent déterminer ce qui donne de vrais résultats. Le niveau d’optimisation contribue aux informations nécessaires pour prendre des décisions basées sur les données et améliorer de manière itérative un programme de marketing sur les réseaux sociaux.
4. Un système de test et d’apprentissage
La clé du succès lors de l’exploitation des données d’optimisation est l’adoption d’un système de « test et d’apprentissage ». Venir du point de vue d’une agence en tant qu’étranger et ne pas être proche d’une marque ou d’un secteur en particulier, nous oblige à rester fidèles aux décisions fondées sur les données.
Pour aider à établir une culture de test et d’apprentissage continus, j’établis des tests, des KPI, une cadence de reporting régulière et un tableau de bord de reporting en temps quasi réel.
Un exemple de ceci peut ressembler à quelque chose comme :
- Lancement avec un contenu développé à partir d’un audit et d’une recherche ciblée
- Développer des informations à partir des performances sur le marché de diverses exécutions créatives et des tests établis
- Utiliser les insights pour créer une nouvelle génération de créatifs
- Générer plus d’informations et répéter le processus pour informer en permanence la stratégie future avec une boucle de rétroaction cohérente
À mesure que le marketing social et numérique devient plus avancé, l’objectif est de conduire des programmes de marketing de contenu hautement ciblés, pertinents, dynamiques et personnalisés.
Par conséquent, beaucoup de temps est consacré au développement de profils d’audience et d’archétypes complets, ainsi que d’audiences similaires et d’audiences personnalisées hautement engagées basées sur le suivi des pixels, sur lesquelles effectuer des tests.
Une fois la base d’audience définie, des tests sont exécutés et les mesures d’optimisation sont mesurées par le biais d’analyses de cohorte/d’audience et d’analyses de contenu afin d’optimiser la diffusion du contenu le plus pertinent à des groupes individuels, c’est-à-dire le bon message au bon moment à la bonne personne.
Ce niveau de test et d’apprentissage transcende également les médias sociaux (à tous les points de contact numériques) pour créer un mix marketing numérique véritablement intégré et améliorer l’efficacité des canaux individuels.
Une version de cet article est apparue à l’origine sur le blog Simply Measured.
