L’un des mots à la mode les plus courants du Vircomm Summit 2014 était la gamification. Le Dr Michael Wu, scientifique en chef chez Lithium Technologies, en a brièvement parlé le premier jour de la conférence, dans le cadre de son exposé sur les « sciences sociales de l’acquisition ». Le deuxième jour, il a exploré l’idée plus en profondeur lors des ateliers.
La gamification est quelque chose que nous connaissons tous, que nous le sachions ou non. Qu’il s’agisse de jouer à Super Mario sur N64 ou de voir des mises à jour sur votre fil d’actualité Facebook au sujet de vos amis qui collectent des points sur une application, il est dans la nature humaine d’aimer les jeux. Ils sont amusants, ils sont interactifs ; ils sont quelque chose à dire.
Selon Lithium, 200 millions de personnes jouent à des jeux par mois sur Facebook et 42 % des joueurs en ligne sont des femmes. Les marques commencent à reconnaître que la gamification peut offrir des expériences sociales fortes aux fans, sans comprendre les sciences sociales qui la sous-tendent.
Qu’est-ce que la gamification ?
La gamification peut être définie comme l’utilisation d’attributs de jeu pour conduire un comportement de type jeu dans un contexte non-jeu avec prévisibilité. Ou, pour le dire simplement, encouragez vos fans à faire quelque chose parce qu’il y a une récompense – émotionnelle ou physique – lorsqu’ils accomplissent la tâche.
Le Fogg Behavior Model (FBM), développé par le Dr BJ Fogg, fondateur du Persuasive Technology Lab à l’Université de Stanford, énumère trois modèles de comportement qui influencent la gamification :
- Motivation: vouloir faire quelque chose
- Aptitude: faire quelque chose parce que nous pouvons
- Gâchette: se faire dire de faire quelque chose
Ces trois choses doivent se produire en même temps pour attirer l’attention et conduire à l’action.
Imaginez voir un concours pour gagner des vacances toutes dépenses payées aux Bahamas via une application Facebook. Le concours vient d’être lancé et il ne reste qu’une semaine pour participer.
Vous serez motivé à participer car vous avez la possibilité de vous connecter à Facebook, et le fait d’être informé qu’il y a un temps limité pour participer sera votre déclencheur émotionnel.
Comment la gamification peut profiter aux marques
La gamification est en fin de compte le moyen pour une marque d’amener ses clients à faire quelque chose pour eux et de les récompenser en conséquence. C’est une rue à double sens où tout le monde peut en profiter; non seulement cela augmentera l’empreinte des médias sociaux pour les marques en stimulant le référencement et le trafic, mais cela encouragera la participation et fidélisera.
Fanzy est l’une des applications qui ouvre la voie à la gamification. L’application Facebook est un simple programme de fidélité qui permet aux marques de lancer des concours. Un groupe de marques mondiales bien connues telles que Microsoft, Thomas Cook, Spotify et MTV ont utilisé Fanzy pour récompenser leurs communautés.
En 2011, Tiesto, le DJ superstar, utilise Fanzy pour promouvoir son album auprès des 10 millions de fans connectés sur sa page Facebook. Avec une gamme de prix disponibles, les fans ont été encouragés à commenter et à aimer le contenu de Tiesto sur Facebook, tout en retweetant et en mentionnant Tiesto sur Twitter pour grimper dans le classement. En 6 semaines, il avait généré plus de 800 000 mentions sociales.
Comprendre votre audience : les quatre archétypes de gamers
Pour voir le succès commercial sur n’importe quel média social, vous devez connaître votre public. Tiesto, par exemple, a peut-être parlé à des passionnés de musique âgés de 18 à 35 ans, mais différents facteurs les auraient incités à participer à son concours Fanzy ; ce qu’il y avait pour eux, à quel point les tâches étaient difficiles, si leurs amis étaient intéressés à participer.
Dans le monde de la gamification, les utilisateurs peuvent être divisés en quatre archétypes de joueurs :
- Vainqueurs
- Explorateurs
- Tueurs
- Socialisateurs
Les gagnants sont motivés par le statut. Savoir que leurs compétences les séparent de tous les autres et avoir la possibilité de s’en vanter suffira à inciter ces fans à s’impliquer.
Explorateurs sont guidés par la découverte. Ils n’aiment pas être bousculés et aiment savoir qu’ils sont appréciés. Faire appel à une compétence unique qu’ils possèdent sera un déclencheur pour eux de s’engager.
Les tueurs sont très compétitifs. Ce seront eux qui s’efforceront d’atteindre le niveau suivant; se pousser plus loin pour atteindre le sommet du classement. Les tueurs répondent aux défis.
Les socialisants détestent la confrontation. Le principal moyen de les impliquer est de leur montrer que tous leurs amis participent. Combien d’entre vous ont évité de jouer à Candy Crush jusqu’à ce que vous voyiez que vos amis le faisaient ?
Dans un monde idéal, les marques reconnaîtront ces caractéristiques et veilleront à ce que leur stratégie de gamification fasse appel aux archétypes pertinents.
La gamification est-elle une stratégie à long terme ?
La réponse courte est non. Bien que la gamification soit un excellent moyen de lancer des campagnes, elle ne conduit pas nécessairement à des stratégies durables à long terme pour l’engagement et la croissance de la communauté.
Il repose sur un coup d’excitation à court terme lorsque, par exemple, le lancement d’un concours. Suivi d’une chute d’intérêt lorsque vous vous rendez compte que quelqu’un d’autre a gagné, pas vous. À moins qu’il n’y ait des enjeux plus élevés et des récompenses plus importantes, votre communauté en aura assez d’être invitée à faire quelque chose qui n’est pas difficile.
Stratégies réussies pour la gamification
Pour que les marques obtiennent le niveau d’engagement optimal et tirent le meilleur parti de la gamification, elles doivent procéder comme suit :
- lancer leur stratégie en début de campagne pour générer du bouche à oreille
- s’assurer qu’ils comprennent leur public
- vérifier que leur contenu fait appel aux quatre archétypes de joueurs
- motiver leurs utilisateurs à s’impliquer, tout en s’assurant qu’ils ont la capacité de réaliser ce qui leur est demandé, pour déclencher une réponse.
Merci encore à @mich8elwu pour une séance inspirante et intéressante.
