Hunter Boyle sait comment rentabiliser le marketing par e-mail. Responsable principal du développement commercial chez AWeber, la centrale de marketing par e-mail, Hunter est habile à vous montrer exactement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il le fait sans crainte et avec humour.
Je me suis retrouvé penché sur la session de Hunter à Conversion Conference San Francisco parce qu’il avait tellement de sens. Ensuite, je lui ai demandé de faire une interview pour aider à faire de vous un meilleur spécialiste du marketing par e-mail.
Tout d’abord, j’ai demandé si les deux principaux objectifs du marketing par e-mail – le développement des prospects et la conversion – sont deux choses différentes.
« La conversion est tout type d’événement qui conclut un accord entre deux parties », a-t-il déclaré. Il a cité de nombreux exemples : visiter un site, télécharger quelque chose, soumettre des informations, s’inscrire à un essai gratuit ou à une version bêta et, bien sûr, effectuer un achat.
« La génération de leads, en tant que processus, est un peu différente. L’objectif est très similaire. L’objectif du lead nurturing est d’amener les gens du prospect au client pour obtenir la conversion ultime. tout au long de la maturation des leads – avant d’effectuer un paiement réel ou une décision d’achat », a déclaré Hunter.
Les e-mails échouent souvent à impressionner.
Lorsque j’ai demandé à Hunter d’expliquer pourquoi les e-mails ne parvenaient pas à engager les destinataires, il a répondu : « La version courte est qu’ils sont nuls pour une raison quelconque. Cela pourrait être des lignes d’objet très fades. Cela pourrait être une copie sans intérêt. Cela pourrait être un design qui ressemble de mauvaise qualité, ou un sujet qui est loin de la base. »
« Si vous avez une idée de ce que votre public veut lire, vous devez le mettre dans un format qui va les engager. L’article entier doit se démarquer dans une boîte de réception très encombrée. Il doit attirer suffisamment d’attention et susciter l’enthousiasme. cela oblige donc à l’action et conduit à la prochaine étape de conversion. »
Hunter a offert son premier exemple. « Voici une grande entreprise qui devrait être en mesure d’embaucher des rédacteurs qualifiés, mais la ligne d’objet de leur e-mail se lit comme suit : » Le client dit WOW. « »
« Comment avez-vous pu lire cette ligne d’objet et être excité? » a demandé Hunter. « Il y a une déconnexion mentale. Le mot WOW, en majuscules, tente de décrire un livre blanc d’entreprise très simple. Personne ne dit « WOW » à propos des livres blancs. Lorsque cela se produit, en tant que lecteurs, nous avons une impression négative. Nous ne sommes pas seulement moins susceptibles d’agir, nous sommes moins susceptibles d’ouvrir les futurs e-mails de l’entreprise. »
La proposition de valeur qui ne l’est pas.
Hunter dit que les spécialistes du marketing par e-mail échouent souvent lorsqu’ils ne communiquent pas efficacement la valeur de l’e-mail.
« J’ai reçu un e-mail de Marriott dont l’objet disait : « Le petit-déjeuner est offert à Macon, en Géorgie ». J’étais confus. D’où cela venait-il ? Je voyage beaucoup, mais je n’étais pas allé en Géorgie depuis longtemps. La dernière fois que j’y étais, je n’y suis pas resté. Je ne savais pas pourquoi Marriott pensait que le petit-déjeuner était va être assez convaincant pour me donner envie d’aller à Macon, en Géorgie, si je n’avais aucune raison d’être là-bas. Cela n’avait aucun sens.
« Probablement deux semaines plus tard, j’ai reçu un autre e-mail de Marriott avec pour objet : « Vous pouvez faire de nous le numéro un. S’il vous plaît, votez aux Freddie Awards. » Le titre de l’e-mail disait : « Votre vote serait notre récompense ». J’ai pensé que c’était vraiment bien, mais je ne suis pas sûr de ce que vous demandez. Il n’y a aucune incitation ici pour que je le fasse. Où se fait-il que cette demande s’inscrit dans le cycle de vie du client de Marriott, même en tant que membre de récompenses ?
« Au crédit de Marriott, le printemps dernier, j’ai eu un événement auquel je me suis inscrit au Marriott, San Francisco. Après mon inscription, mais avant mon enregistrement, ils m’ont envoyé un message très spécifique concernant l’enregistrement au San Francisco Marriott avec un mobile, ce qui m’a permis de franchir la ligne plus rapidement. Cela m’a donné des informations précieuses que je pourrais réellement utiliser lorsque je voyageais là-bas. C’est un tout autre jeu de balle. C’est le jour et la nuit, en termes de valeur qu’un e-mail peut fournir . »
Les e-mails ne doivent pas submerger les lecteurs.
Le bruit visuel est un autre tueur d’e-mails.
« Tous les e-mails ne doivent pas être magnifiquement conçus. En même temps, cela aidera certainement votre cause si vous n’avez pas huit appels à l’action différents, surtout maintenant, avec la façon dont les gens traitent les e-mails sur un petit écran », dit Hunter.
« L’exemple que j’ai provient d’une banque et il contient probablement sept appels à l’action. Un autre, un modèle de service, dit inscrivez-vous pour cela, cliquez sur ce lien, iTunes Store, annonces Google, etc. Il y a environ quatre ou cinq boutons d’inscription différents dans chacun. Il y a de gros boutons verts, des illustrations, des GIF, des images.
« Il vaut la peine de simplifier. Vous devez le garder très simple et épuré, afin de ne pas submerger les gens, non seulement avec la quantité de choix, mais aussi avec les choix de conception que vous faites. Vous ne voulez pas confondre les lecteurs ou diriger dans une impasse. Il leur est plus facile de ne pas agir, de supprimer ou d’ignorer votre message. »
Trop de choix aboutissent à aucun choix.
J’ai mentionné combien de fois je parle à mes clients du danger d’avoir trop de choix sur une page. Cependant, bien que la plupart des spécialistes du marketing comprennent le concept selon lequel trop de choix ont tendance à empêcher le prospect de faire un choix, ils oublient souvent d’appliquer l’idée.
Hunter a accepté et a ensuite offert un bon exemple d’une entreprise qui respecte l’idée « moins c’est plus ».
« Beaucoup de gens connaissent probablement Kickstarter. Ils ont des milliers de projets et de choses qui se passent tout le temps, mais si vous regardez leur e-mail hebdomadaire, ils en présentent trois. »
« Une grande image, un titre, une semaine pour le vérifier. Un, deux, trois.
Ils le gardent agréable et simple. C’est élégant. C’est direct. C’est un e-mail que beaucoup de gens continuent probablement de recevoir parce qu’ils savent que ça ne prendra pas
cinq minutes à lire. Je sais que quand je l’aurai, je pourrai le parcourir. Je pourrai voir rapidement si je veux faire quelque chose ou pas. »
Insistez sur la clarté et le trajet des yeux.
Dans sa présentation, Hunter a proposé une section sur la façon dont la conversion des e-mails souffre souvent d’un manque de « clarté et de cheminement visuel ». Son point est que votre e-mail doit être conçu pour attirer votre attention sur l’appel à l’action.
Il a offert un autre excellent exemple de la façon dont les spécialistes du marketing par e-mail manquent cette cible.
« Regardez cet e-mail de Local 11ten, un restaurant. Ils ont proposé une dégustation spéciale, un vin et un dîner du chef à cinq plats. Vous arrivez au bas et il n’y a pas de lien. Il dit: » Veuillez appeler pour faire des réservations « . Il est caché là-bas en texte brut ressemblant beaucoup à de petits caractères. Le seul lien dans cet e-mail est de le transférer.
« Que pensez-vous de celui-ci en ce qui concerne la prochaine étape ? Où est le lien pour que les gens puissent confirmer leur présence directement à partir de là ou acheter leur billet ? Vous devez avoir
un appel très clair à l’action, rendez-le convaincant, évident et facile à faire pour les gens. »
Ensuite, Hunter a donné un exemple de la façon de bien le faire.
« Cet e-mail de Call Loop était accompagné d’une ligne d’objet avec WEBINAIRE en majuscules et entre parenthèses, puis : » 6 964 nouveaux clients par SMS ? « , qui fait allusion aux avantages. » Il a énuméré les nombreux points forts de l’e-mail :
- Un titre très fort dans le corps de l’e-mail indique « Atelier webinaire en direct ». Qui d’autre veut plus de prospects et de ventes ? »
- Il y a quelques lignes de copie et des puces qui sont très faciles à parcourir.
- Il dit: « Rejoignez-nous demain, mardi 5 mars à 14 heures, heure de l’Est ». C’est très spécifique.
- Un gros bouton orange indique : « Cliquez ici pour vous inscrire ». Contenu à 100 %. Rien ne sera vendu.
- Il y a un lien en dessous pour le faire au cas où vos images ne se chargeraient pas.
« Ils ont fait beaucoup de choses correctement avec cet e-mail. C’était très clair ce que j’étais censé faire si j’étais intéressé. Si je voulais m’inscrire à ce webinaire, il n’y avait aucun doute sur ce que j’allais en retirer , comment je pourrais m’inscrire, où et quoi faire. Ce sont les choses que vous voulez faire pour que ce soit le plus clair possible.
Hunter a poursuivi: « J’utilise cet exemple parce que je peux regarder une capture d’écran de cet e-mail à environ un mètre de distance. Si je l’affiche sur mon iPhone et
Tenez-le à bout de bras, je peux voir quelle est la prochaine étape. Ce niveau de clarté est ce que les spécialistes du marketing par e-mail devraient rechercher. »
Qu’est-ce qu’il y a pour moi?
La dernière chose dont Hunter et moi avons discuté était la question WIIFM, « Qu’est-ce que ça m’apporte? »
« En tant que destinataires, la première chose que nous évaluons est quel est le message, qu’est-ce que j’en retire, qu’est-ce que cela m’apporte… pourquoi devrais-je m’en soucier? »
« Beaucoup d’e-mails que nous envoyons en tant que spécialistes du marketing ne réussissent pas ce test. Nous essayons de promouvoir ce que nous voulons promouvoir. Nous ne nous mettons pas toujours à la place du client et ne pensons pas à ce qu’il va en retirer. , ce qu’ils vont voir comme avantages. »
« Cet e-mail de Shazam dit : » Nous apprécions vos commentaires. Merci de nous avoir utilisés. Nous vous avons sélectionné pour participer à une enquête concernant votre utilisation des médias numériques. Vos idées nous intéressent. » Bla, bla, bla. « Veuillez cliquer sur ce qui suit pour participer. Participez à l’enquête. » »
« Il n’y a pas de pourquoi. Tu me demandes quelque chose, mais tu ne me le dis pas
cela va en fait améliorer Shazam ou comment cela va améliorer mon expérience avec l’application ou ma vie. »
Passez en revue vos tueurs de conversion.
Hunter résume la leçon qu’il donne en vous suggérant de passer en revue cinq tueurs de conversion et de vous assurer de les éviter avec votre prochain e-mail et tous les suivants.
- Engagez – N’essayez pas de créer une fausse série d’excitation. Soyez excitant.
- Valeur – Alignez vos e-mails et vos offres sur les éléments qui intéressent réellement vos destinataires.
- Clarté – Ne laissez pas votre e-mail être pollué par du bruit visuel et des options inutiles. Rester simple. Minimisez les choix. Créez un chemin oculaire.
- Appel à l’action – Rendez votre appel à l’action sans équivoque.
- WIIFM – Répondez à la question « Qu’est-ce que ça m’apporte ? »
Livre électronique gratuit. Maîtrisez le marketing par e-mail, l’outil média le plus efficace d’aujourd’hui. Aidez-vous de ce guide riche en informations.
