Diplômes, Mariages, Naissances, Vacances, Star Wars… bâillez. Passons aux bonnes choses pour l’année à venir qui vont façonner votre stratégie marketing.
Voici trois grandes tendances des médias sociaux que vous ne devriez absolument pas négliger en 2017.
1. Les grandes plateformes se débarrassent du « social » et élèvent leur jeu
Facebook compte près de 1,8 milliard d’utilisateurs actifs mensuels (MAU). Et le plus fou, c’est que ce n’est que la pointe de l’iceberg.
En 2013, les jeunes ont commencé à déserter Facebook en masse, le considérant comme « pas cool ». Mark Zuckerberg a répondu en desserrant l’attachement de la plate-forme à l’étiquette Facebook, « démarrant » efficacement le géant des médias sociaux. À l’époque, ses acquisitions – notamment Instagram, WhatsApp et Oculus VR ProGeo OY – continuaient de fonctionner comme des applications autonomes, sans aucune connexion apparente à Facebook. L’idée était de se diversifier en décomposant toutes les activités en usages : segmenter et conquérir, comme on dit.
Et ça a marché.
La stratégie de Zuckerberg a fait de Facebook le leader social incontesté au monde. Mais dans le monde numérique, les choses peuvent changer à la vitesse d’un balayage, d’un tapotement ou d’un clic…
En effet, le géant des médias en pleine croissance Snapchat pourrait bien pimenter le paysage social. Bien sûr, sa base d’utilisateurs ne représente qu’environ 20% de celle de Facebook, mais Snapchat compense son inconvénient de taille par un contenu vidéo engageant qui résonne avec la population des 18 à 24 ans. C’est un environnement que Facebook a eu du mal à sécuriser.
Selon la dernière étude d’Edison Research, Facebook (y compris Messenger) reste la plate-forme sociale la plus populaire parmi les Américains de 12 à 24 ans, 32 % d’entre eux déclarant qu’ils utilisent le plus Facebook. Snapchat s’est classé deuxième avec 26% – mais voici la nouvelle troublante pour Facebook : alors que Snapchat a dépassé Instagram en gagnant 11% en seulement un an, Facebook a perdu 11% au cours de la même période.
Il se peut que la mer soit plus tumultueuse à l’horizon, car la génération actuelle cherche continuellement de nouvelles plates-formes pour satisfaire ses caprices.
Mais quels que soient leurs gains récents, Snapchat ne perd pas de temps à se féliciter. Ils repositionnent leur marque en tant que fabricant d’appareils photo et se diversifient au-delà de leur application phare (tout comme Facebook). Comme l’a expliqué le PDG Evan Spiegel dans un récent article de blog :
« Maintenant que nous développons d’autres produits, comme Spectacles, nous avons besoin d’un nom qui va au-delà d’un seul produit – mais qui ne perd pas la familiarité et le plaisir de notre équipe et de notre marque. »
Cela pourrait ouvrir la voie à de nouvelles activités sérieuses pour cette jeune entreprise ambitieuse.
La stratégie de Snapchat est représentative d’une tendance croissante alors que les réseaux abandonnent leur étiquette « sociale ». Pinterest est désormais un « catalogue d’idées » plutôt qu’un réseau social. Même Twitter a emboîté le pas – en avril, ils ont changé leur désignation d’un « réseau social » à une application « Actualités » dans l’Apple Store. Qu’est-ce qui se cache derrière le changement de stratégie sociale? Il s’agit de faire évoluer le rôle des médias sociaux d’une distraction amusante à un comportement quotidien vital… tout comme la respiration.
Il existe plusieurs voies que les réseaux sociaux pourraient emprunter pour atteindre ce niveau d’importance – ils pourraient fusionner avec des conglomérats existants (Linkedin acquis par Microsoft), construire leur propre empire grâce à la diversification (Facebook ou Snap), ou essayer d’exister en tant que petits « étrangers ». Une chose est sûre : elles montent en puissance en tant que grandes marques (numériques).
Et aussi fragmenté que fût le paysage, l’heure de la consolidation est arrivée.
2. Surfez sur la vague de la « Super réalité »
Oculus Rift, PlayStation VR, Gear VR, HTC Vive … ce ne sont peut-être pas encore des noms familiers, mais ces casques de réalité virtuelle (VR) frapperont bientôt à votre porte. Pour les non-initiés, la VR est une expérience immersive dans laquelle les mouvements de votre tête sont suivis dans un monde en trois dimensions, grâce à l’utilisation de casques et d’appareils mobiles. Et cette année, TOUS les acteurs majeurs des GAFA aux médias grand public comme le New York Times veulent une bouchée de ce marché juteux.
En parlant de juteux, vous avez probablement entendu parler d’un petit jeu appelé Pokemon GO qui brouille la frontière entre le physique et le numérique. Cette application très populaire a donné aux joueurs un avant-goût de la réalité augmentée… et les a laissés affamés.
Et, bien sûr, il y a le méga-influenceur, Facebook. Lors de leur conférence F8 en avril, Facebook a dévoilé sa feuille de route pour les 10 prochaines années. Comme prévu, il est fortement axé sur l’IA / VR et l’AR.
Avec l’acquisition d’Oculus Rift, Mark Zuckerberg réalise déjà ses ambitions en matière de réalité virtuelle – et il y a beaucoup plus à venir. Grâce à l’acquisition de Two Big Ears (une société d’audio spatial), Facebook crée un environnement d’information ambiant. Ici, les gens profiteront de l’expérience si facilement qu’elle traversera leur vie comme de l’électricité ou du sang dans leurs veines.
Zuckerberg a récemment annoncé que les futurs casques VR auront la taille d’une paire de lunettes normale et géreront à la fois la réalité augmentée et la réalité virtuelle. C’est un chemin qui résonne également avec le PDG de Google, Sundar Pichai. « À long terme », a souligné Pichai, « nous passerons d’un premier monde mobile à un premier monde d’IA. » Mais même cela semble plutôt apprivoisé par rapport à l’objectif à moyen terme de Zuckerberg de… téléportation d’ici 2025. Vous avez bien lu.
Mais Facebook n’est pas le seul à avoir des projets audacieux. Snapchat a longtemps eu des objectifs inspirés de la réalité augmentée, et maintenant, on dit qu’ils ont de grands projets pour aller de l’avant. Tout d’abord, ils ont acheté le développeur de lunettes intelligentes Vergence Labs en 2014. Et puis il y a eu le lancement de Spectacles en septembre et son changement de nom pour Snap. Même Twitter, apparemment maman sur le sujet, a embauché un directeur de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée pour « nous donner tous les moyens de participer à la révolution de l’informatique spatiale ».
Quel est le principal élément à retenir pour les marques ? Les réseaux sociaux ne sont plus autonomes. Ils ressemblent davantage à de l’électricité – moins visibles et pourtant plus profondément ancrés dans la vie des gens. Comme Dan Lynch (Interop et SRI International) l’a écrit :
« L’impact le plus utile est la capacité de connecter les gens. De là, tout découle. »
Les marques devront s’adapter à ce nouvel « environnement d’information ambiant » en intégrant de nouvelles technologies telles que VR, AR et IA.
Le défi pour les marques consiste à créer une « empathie électronique » afin de connecter les humains de manière plus profonde et plus profonde.
3. Les chatbots sont arrivés… mais ils ne sont pas seuls
Alors que les consommateurs abandonnent les réseaux traditionnels au profit des applications de messagerie, les marques en prennent note.
2014 a marqué la première fois que les marques ont contacté les consommateurs via des applications de messagerie. Des entreprises telles que Feeligo promeuvent l’utilisation d' »autocollants de marque » dans les espaces de conversation privés, pour que les annonceurs puissent se connecter avec leur public. Ces stickers numériques personnalisés plongent les consommateurs dans l’univers de la marque, et sont disponibles gratuitement au sein des plateformes.
En 2016, les chatbots sont apparus comme une autre tendance majeure à surveiller. Les chatbots sont des applications qui reproduisent les codes d’une conversation afin de générer une communication automatisée avec les utilisateurs. Grâce aux chatbots, il est désormais possible de commander un Uber, de gérer les réservations de dîners et de sécuriser les billets d’avion par SMS. Pratiques, rapides et accessibles via les smartphones, les bots pourraient bien révolutionner les ventes en ligne et donner naissance au « e-commerce conversationnel » – un tout nouveau service client d’IA sociale. À mesure que la technologie des chatbots se développe sur les plateformes de messagerie, nous nous attendons à ce qu’elle devienne beaucoup plus importante en 2017.
Mais avant de mettre tous vos œufs dans le même panier, il est prudent de considérer ce qui suit :
- Le lien humain – Il existe des preuves solides suggérant que les marques sont mieux servies avec une approche équilibrée : IA et humaine. Par exemple, l’assistant virtuel « M » de Facebook utilise des interactions humaines. Cela donne un aperçu plus authentique des désirs de ses utilisateurs que ne le pourraient les simples chatbots automatisés.
- Les chatbots en tant que co-star – Avec toutes les attentes, il convient de noter que les chatbots ne sont qu’un outil dans votre arsenal marketing. Lorsqu’on vise le monde « dark social » (partage qui se fait en privé), ce ne sont plus les marques qui initient le dialogue avec leurs consommateurs, mais les utilisateurs qui initient un dialogue avec les marques. Cela renverse la stratégie marketing et oblige les marques à cultiver une connexion humaine plus personnalisée, tout en préservant la confidentialité de leur public.
La clé à emporter ? Les chatbots sont précieux, mais ils ne peuvent pas tout faire. Les marques ont besoin de stratégies marketing diversifiées et avant-gardistes.
Adidas est un excellent exemple d’une marque redéfinissant complètement son marketing d’influence via des canaux sombres – en mai, Adidas a lancé des communautés pour les obsédés du football hyper-connectés. Ces « Tango Squads » (environ 200 membres chacun et en croissance) fonctionnent sur des applications de messagerie directe telles que Facebook Messenger, WhatsApp et Line. Ils sont gérés par une équipe interne d’Adidas qui partage du contenu exclusif et des actualités sur les produits avec les équipes avant qu’elles ne soient révélées publiquement via les canaux officiels d’Adidas.
Pourquoi le geste audacieux d’Adidas ?
Leur directeur de la communication mondiale, Florian Alt dans un poste pour Marketing Week, l’a exprimé ainsi :
« Il ne s’agit pas d’une simple portée, ce que les enfants hyper-connectés apportent, c’est une sensibilisation de masse. Ce sont les gars qui vont diffuser vos histoires et votre contenu. Ils lui donnent longévité et authenticité, car ils parlent dans un environnement de messagerie privé. Si c’est vient comme une référence de votre compagnon, vous êtes beaucoup plus susceptible de le ramasser que s’il vient d’une marque. »
Alt a poursuivi en affirmant que le contenu est perçu comme beaucoup plus authentique s’il est distribué à 500 enfants avec 2 000 abonnés chacun, que s’il est livré à un influenceur mondial avec un million d’abonnés.
C’est un changement de stratégie majeur pour les grandes marques, mais les résultats sont incontestables. Et si les marques de toutes tailles souhaitent accroître leur pertinence avec des données démographiques souhaitables, elles doivent emboîter le pas et puiser dans le monde du dark social.
