Avec l’avènement de l’ère sociale et mobile, les habitudes de consommation des médias de contenu ont évolué et les éditeurs sont mis au défi d’identifier le KPI central le plus digne de leur attention. Quelle est cette mesure de performance de contenu qu’ils devraient constamment mesurer et rechercher ? Quelle est la seule mesure qui permet de mieux comprendre les bonnes décisions éditoriales et commerciales des entreprises de médias ?
À une époque où tout est mesurable, les éditeurs répartissent leur attention sur plusieurs plates-formes de mesure – outils de business intelligence Big Data, Facebook Insights, Google Analytics, rapports d’annonces d’amplification de contenu, DoubleClick for Publishers et plus – pour essayer de garder un œil sur ce qui se passe sans se laisser submerger. Nous avons la capacité de mesurer à peu près tout ce à quoi nous pouvons penser, et nous avons plus de données à portée de main que nous ne savons quoi en faire. Comment, alors, les professionnels des médias de contenu devraient-ils utiliser toutes ces métriques pour réellement tirer des leçons utiles et exploitables – à la fois d’un point de vue commercial et d’un point de vue éditorial/UX ? Quels sont les indicateurs de performance clés (KPI) qui indiquent avec précision un réel succès ?
La mesure des médias a changé
À l’époque où les médias traditionnels étaient le seul jeu en ville, les principales mesures utilisées par l’industrie étaient axées sur la taille de l’audience. Si vous étiez dans la presse, vous regarderiez les chiffres de « circulation », et si vous étiez dans la diffusion, vous regarderiez les « cotes d’écoute ». Ensuite, lorsque les médias numériques ont commencé à émerger en tant que force du marché, les professionnels se sont concentrés sur les versions numériques des mêmes choses, les exprimant en tant que visiteurs uniques, pages vues, impressions publicitaires, valeur des revenus de conversion par page, etc.
Mais avec de nouveaux modèles désormais en place pour la façon dont les gens découvrent et consomment le contenu, les KPI que nous examinons doivent refléter ces changements. Voici quelques exemples de scénarios où une dépendance excessive à des mesures obsolètes peut vous conduire à de mauvaises conclusions.
Le piège à rebond: Si vous vous concentrez trop sur les pages moyennes par session ou les taux de rebond, vous annulez fondamentalement l’expérience de découverte de contenu axée sur les réseaux sociaux, qui tend naturellement vers moins de pages par session. Lorsque les utilisateurs voient des liens dans leurs fils d’actualité de médias sociaux, ils peuvent vouloir cliquer et consulter le contenu que leurs pairs ont publié, mais une fois qu’ils l’ont vu, ils retournent généralement immédiatement au défilement du fil d’actualité. C’est pourquoi il vaut mieux se concentrer sur des pages quotidiennes, hebdomadaires et mensuelles par utilisateur, afin que vous puissiez voir combien de personnes sont revenues pour plus au fil du temps, une bien meilleure indication que l’expérience de contenu et l’image de marque de votre site résonnent.
Faux négatifs dans l’entonnoir d’application: Les sites Web de contenu utilisent souvent des fenêtres contextuelles et des bannières qui incitent les visiteurs mobiles à télécharger leurs applications natives. Donc, si votre publication a un entonnoir de suggestion d’application et que vos KPI incluent le temps passé sur la page, les pages par session, les clics par page, la durée de la session, etc., alors vous allez identifier à tort vos conversions réussies comme des échecs. Beaucoup de personnes qui rebondissent après quelques secondes devraient en fait être considérées comme des convertisseurs.
Faux positifs de Clickbait: Si vous faites la promotion de votre contenu sur les réseaux sociaux, en utilisant des clickbaits pour vos titres et une microcopie promotionnelle, alors vous pourriez penser que vous augmentez la traction, alors qu’en réalité vous n’attirez qu’un public non pertinent et désengagé. Les gros titres vantant des iPad gratuits ou des starlettes pop légèrement vêtues peuvent inciter les gens à cliquer, mais quand ils arrivent sur des pages qui déçoivent, ils rebondiront sans lire, cliquer ou partager, et ils ne reviendront jamais. Dans ce cas, un nombre gonflé de visiteurs peut créer une impression de croissance, mais cela ne reflétera pas correctement le niveau d’utilisation et d’engagement réels.
Identifier les KPI qui comptent
Les bons KPI servent de balises en corrélation avec le succès réel, et aujourd’hui, ceux-ci sont largement spécifiques à la publication. Soyez centré sur le client et gardez à l’esprit les attentes de vos utilisateurs lorsque vous décidez de ce qu’il faut mesurer. Différentes métriques fonctionnent mieux dans différentes situations, avec leurs différents scénarios d’engagement.
Pour vous aider à décider quelles mesures doivent s’appliquer à quelles situations, cartographiez vos principaux points de contact de découverte et demandez-vous :
- Comment mon public a-t-il pu me trouver ? Social? Ma propre application ? Comment ces sessions apparaîtront-elles dans mes outils de suivi, et comment l’expérience de cliquer sur ces référents impacte-t-elle les modèles de consommation de contenu ?
- Quel est le résultat final que je cherche à suivre ? Si c’est l’engagement avec le potentiel de croissance de l’audience, alors je devrais regarder les actions. Si c’est l’engagement comme indication de la croissance du capital de marque, alors je devrais regarder les commentaires, les goûts et les minutes d’attention. S’il s’agit d’un engagement avec un potentiel de revenus, je devrais examiner les clics sur les boutons d’appel à l’action, par exemple.
- Comment puis-je savoir qu’ils ont eu une expérience positive? Sont-ils revenus ? Ai-je construit un capital de marque ?
Analyse comparative du succès de mon entreprise
Chez Playbuzz, environ la moitié de notre trafic provient des réseaux sociaux, nous supposons donc que ces utilisateurs souhaitent revenir à leurs flux. Nous pensons que 1,8 est notre moyenne de pages par session pour les membres du public référés par les réseaux sociaux. Spécifiquement pour le contenu du quiz, nous examinons les taux de démarrage (le pourcentage de personnes qui cliquent sur le bouton « Let’s Play » d’une page), le taux d’achèvement (le pourcentage de personnes qui terminent le quiz) et les taux de partage en tant que KPI les plus révélateurs d’un engagement positif . Nous gardons également un œil sur les likes et les commentaires (nous utilisons Facebook comme solution de commentaires sur la page, afin de maximiser l’expérience socialement intégrée).
Les actions sont les conversions ultimes ici chez Playbuzz. Le partage social est la clé pour référer des utilisateurs partageant les mêmes idées, et en tant que KPI, les partages indiquent que les visiteurs se sont identifiés à une expérience de contenu si profondément qu’ils veulent dire au monde que cela fait partie de leur identité.
Lancez-vous avec des métriques qui comptent maintenant
Lorsque vos KPI sont alignés sur les spécificités de l’expérience de contenu et des objectifs commerciaux de votre publication, vous pouvez réellement les utiliser pour valider le succès. Avec tant de mesures de nos jours et avec tant de changements dans la façon dont le public interagit avec les pages, il est plus important que jamais de s’assurer que les mesures que vous suivez sont réellement efficaces en tant que panneaux indiquant des informations.
Cet article a été initialement publié dans le blog Playbuzz.
