L’analyse des médias sociaux se répand rapidement, remettant toujours en question la façon dont les spécialistes du marketing mesurent et tirent des informations du Web et des médias sociaux. Pour avoir un aperçu de l’état actuel de l’analyse sociale, nous nous sommes tournés vers le gourou de l’analyse Marshall Sponder. Marshall est l’auteur de Social Media Analytics : des outils efficaces pour créer, interpréter et utiliser des métriqueset le fondateur de Web Metrics Guru, qui parle régulièrement de la mesure, des plateformes et de l’analyse des médias sociaux lors d’événements convoités de l’industrie, y compris le récent Social Media Analytics Summit à San Francisco. Heureusement, nous avons eu la chance de nous asseoir avec lui pour en savoir plus sur les dernières réflexions sur l’analyse sociale et sur ce que les spécialistes du marketing doivent savoir pour rester au sommet de leur jeu d’analyse.
Marshall définit l’analyse sociale comme les données qui mesurent l’activité et l’engagement clés autour des graphiques sociaux des gens. Il serait le premier à vous dire que les données ne sont pas si significatives que si elles capturent ce qui compte vraiment. Marshall nous rappelle, comme il le fait toujours dans ses discours d’ouverture sur l’industrie, que la mesure des médias sociaux est difficile. Voici pourquoi : il n’y a vraiment pas de processus et de normes définis autour de cela (malgré les efforts de l’industrie), la plupart des entreprises ne peuvent toujours pas clairement articuler à quoi ressemblent le succès, tandis que la plupart des Les données sociales (90 % d’entre elles, pour être précises) sont non réglées et difficiles à régler pour la perspicacité d’affaires. Lors de l’une de ses dernières sessions sur l’industrie – celle-ci venant de Sydney, Marshall a conseillé aux entreprises de commencer leur parcours de mesure en déterminant d’abord comment elles envisagent les interactions avec les clients, puis en imaginé comment les interactions se produisent réellement. Ensuite, les marques doivent vérifier comment elles mesurent les interactions qu’elles peuvent capturer (car certaines interactions resteront insaisissables) et se concentrer sur les deux à trois indicateurs de performance clés (KPI) qui indiquent clairement la performance des campagnes sur les réseaux sociaux.
Vous pouvez être surpris d’apprendre que les informations les plus précieuses dont les entreprises ont besoin, ces informations qui peuvent les aider à donner un sens à leurs efforts sur les réseaux sociaux, peuvent en effet être enfermées dans le coffre-fort d ‘analyse sociale de l’entreprise. Ces données, que Marshall appelle « données ultraviolettes », sont comme la lumière ultraviolette – elles nous entourent mais sont invisibles aux yeux des spécialistes du marketing. Les données ultraviolettes sont des données que les marques ne capturent peut-être pas actuellement, mais des données qui sont essentielles pour comprendre l’audience d’une marque. Des exemples de telles données incluent des commentaires où les gens spéculent sur ce qui pourraient arriver à l’avenir, ou des enregistrements basés sur la localisation et des commentaires correspondants.
Il ne fait aucun doute que les données des médias sociaux, et leur équivalent ultraviolet, présentent de véritables défis d’agrégation, de normalisation et d’analyse des données – bien souvent, les spécialistes du marketing ne sont tout simplement pas équipés pour traiter les mégadonnées sociales. Marshall considère la pertinence des mégadonnées et toutes les discussions animées évoquent le sujet comme très pertinent pour l’analyse sociale. Il explique que les processus actuels d’analyse des mégadonnées sont « comme faire bouillir tout l’océan » pour quelques informations précieuses.
Pour éviter l’énigme du big data, les entreprises peuvent se tourner vers le Social CRM – de nouvelles méthodologies et de nouveaux outils qui collectent les conversations sur les réseaux sociaux en les liant aux profils des prospects et des clients. Équipés de ces données, les spécialistes du marketing peuvent ensuite lier les informations sociales aux informations d’achat pour modéliser l’efficacité des ventes. Marshall recommande aux marques de suivre ces conseils pour comprendre combien de personnes achètent un produit grâce aux efforts de marketing social :
- Liez le social aux ventes – Le suivi de l’efficacité des ventes des médias sociaux se résume à la capacité des spécialistes du marketing à suivre les efforts de marketing social jusqu’à la vente individuelle – qu’il s’agisse d’une vente réelle via l’échange d ‘un coupon, d’un don via un clic ou de visites dans une salle d’exposition en raison d’un emplacement – annonce basée. Lorsque les spécialistes du marketing peuvent suivre chaque action sociale, ils peuvent suivre l’efficacité des ventes
- Intégrez l’analyse sociale à l’analyse Web – Les spécialistes du marketing ne peuvent obtenir une image complète qu’ils associent les données sociales aux données Web. L’analyse Web permet aux spécialistes du marketing de capturer l’activité des canaux sociaux et de la lier à des informations plus approfondies sur les interactions avec les clients sur le site Web d’une marque. Cela fournit à son tour aux spécialistes du marketing les « données ultraviolettes » dont ils ont besoin pour comprendre ce qui motive les gens… et achète.
- Surveiller le CRM social développements-Les outils de CRM social sont en passe de fonctionner à leurs homologues CRM traditionnels, capables non seulement de capturer des données de profil social et d’interaction, mais aussi d’évoluer pour lier ces données aux transactions. Ce dernier fera du Social CRM un arsenal clé dans la pile technologique pour les spécialistes du marketing d’aujourd’hui.
Vous ne serez probablement pas surpris d’apprendre que même de grands penseurs comme Marshall se tournent vers leurs paires pour trouver des idées et de l’inspiration – après tout, les mégadonnées sociales ne sont pas un petit défi. Gary Angel, président et directeur technique de Semphonic, remporte le prix Marshall pour son leadership éclairé en matière d’analyse globale, suivi d’Eric Peterson de Web Analytics Demystified et de Jim Sterne, président fondateur et actuel président de la Digital Analytics Association. Ses experts en marketing social préférés sont Chris Brogan, Seth Godin, Brian Solis, Larry Smith, Oliver Blanchard et Dave Kerpen.
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