Alors que Cerebra élargit sa clientèle avec de grandes marques telles que Vodacom, Samsung et Toyotanous apprenons de précieuses leçons sur ce qui fonctionne lorsqu’il s’agit d’engager les clients sur Twitter.
Il n’y a pas deux marques exactement identiques. Chaque marque a un message, une culture, une stratégie et même un public différents. Il est indéniable que Twitter offre aux marques une opportunité unique d’atteindre et de converser avec un public captif dans un espace relativement personnel – non seulement pour vendre mais aussi pour apprendre – mais non sans une poignée de défis stratégiques qui doivent être relevés dès le début. Nous espérons que cette série de messages mettra en évidence et donnera des indices pour surmonter ces maux de tête.
Le premier défi auquel vous serez confronté lorsque vous vous aventurerez dans la Twittersphere est de savoir exactement comment présenter votre marque. Twitter est après tout un espace conçu pour les particuliers et les marques ont dû s’adapter à cet environnement. On m’a demandé « est-ce qu’on utilise un persona ? », « le PDG devrait-il tweeter ? », « devrait-on tweeter plusieurs personnes à partir d’un même compte ? » etc. La vérité est qu’aucune de ces options n’est bonne ou mauvaise, c’est juste que certaines options conviennent mieux à certaines marques qu’à d’autres.
Comme je le vois, les marques ont quatre (largement) options possibles lorsqu’elles décident de leur identité Twitter. Ici, ils ne sont pas dans un ordre particulier, j’ai choisi des exemples pour chaque option qui étaient corrects au moment de la publication :
- En tant que marque
- En équipe derrière une marque
- En tant que (vrai) individu
- En tant qu’individu, personnage ou personnage (pas si réel)
Les entreprises peuvent choisir de se présenter comme un logo avec une voix. Cette voix peut être rédigée par un individu, une équipe d’individus ou même une agence. Quoi qu’il en soit, l’individu/consommateur sur Twitter n’est jamais initié à l’origine de la voix.
Du côté positif, cette approche vous permet de constituer une équipe derrière le profil Twitter et de répartir la responsabilité de la publication et de l’interaction entre plusieurs personnes. Ce sera également l’option la plus étroitement alignée sur votre IC et garantira que le logo de votre marque est visible, littéralement, chaque fois que vous tweetez.
Du côté négatif, cette approche est plutôt impersonnelle et donne à l’utilisateur moyen de Twitter le sentiment qu’il parle à un grand bâtiment gris plutôt qu’à un individu ou à un groupe d’individus qui se soucient vraiment d’eux et de leurs préoccupations.
par exemple Gué
Dans ce cas, une marque choisira de se présenter sous la forme d’un logo, mais utilisera la biographie ou l’arrière-plan de Twitter, ou les tweets eux-mêmes, pour présenter les membres individuels de l’équipe derrière le contenu et les interactions. La biographie du compte Twitter de Ford le fait très bien :
Conduisez un. Ce compte est géré par @ScottMonty (^SM) Digital Communications & @AHall32 (^AH) Technology Communications, avec l’aide occasionnelle de notre équipe d’agence
Les tweets se terminent par ^SM ou ^AH pour indiquer leur auteur. Cela ajoute une personnalité et une accessibilité au compte tout en maintenant l’identité de la marque grâce à l’apparition constante du logo. Chez Cerebra, nous recommandons fortement cette stratégie, car un changement de personnel derrière le compte est moins perturbateur. Certains de nos comptes d’équipe ont jusqu’à 7 ou 8 personnes travaillant dessus en même temps, utilisant des outils comme hootsuite pour coordonner les efforts entre eux.
par exemple Comcast (Bill Gerth)
Certaines marques choisissent de se présenter à la Twittersphère par l’intermédiaire d’une seule personne dans l’entreprise, souvent issue des équipes marketing ou de direction. Tous ceux qui suivent le compte sont suivis en retour et l’engagement est souvent encouragé à être hors ligne (Bill demandera aux personnes ayant des plaintes de lui envoyer directement un DM, éliminant ainsi la conversation de l’examen public.) Cette approche « hors ligne » n’est pas unique à ces types de profils cependant, souvent employés par des équipes ou des marques aussi.
L’inconvénient majeur de cette approche, à condition bien sûr que Bill soit en réalité une personne réelle assise derrière un bureau chez Comcast, est ce qui se passe le jour où il décide de quitter l’entreprise. Cette personnalité qu’il a passé tant de temps à développer chez Comcast est soudainement rendue inutile. Je suppose qu’une équipe ou un individu pourrait récupérer le compte et l’utiliser dans les coulisses, mais ce serait tout simplement étrange.
Donc, ce que vous gagnez en personnalité et en accessibilité en utilisant cette approche, vous perdez les risques d’avoir votre marque associée au nom d’une personne. Même si c’est le PDG, c’est un risque.
par exemple FNB (RB Jacobs)
En Afrique du Sud, nous avons un exemple exceptionnel de la quatrième approche de la marque Twitter – la personnalité. FNB, une banque locale, utilise une identité connue sous le nom de @RBJacobs, qui est présentée comme un individu et parle en tant qu’individu même s’il n’est clairement pas réel (RB Jacobs est le nom générique imprimé sur les cartes de crédit dans la publicité FNB).
Ce compte est géré par un certain nombre de personnes dans les coulisses, mais nous ne leur sommes jamais présentés, et nous ne savons à aucun moment avec lesquelles de ces personnes nous nous engageons. Ce n’est pas une approche de barde car on peut être assez créatif avec la création d’un personnage et on peut avoir une équipe qui travaille dessus.
L’inconvénient est qu’il ne s’agit clairement pas d’une personne réelle, ce qui est parfois un inconvénient pour certains utilisateurs sur Twitter – un peu comme dire à la statue de Ronald McDonald que votre burger est éteint.
Encore une fois, il est important de noter qu’aucune de ces approches n’est bonne ou mauvaise. La direction que vous prendrez en tant que marque dépendra entièrement des ressources dont vous disposez et de votre volonté d’être vulnérable et ouvert sur les réseaux sociaux.
Indépendamment de ce que vous décidez, assurez-vous qu’il existe un flux de travail et une stratégie pour traiter les problèmes portés à l’attention de votre profil Twitter afin que vous puissiez répondre à l’attente «d’immédiateté» si caractérisée par ces canaux. Les utilisateurs s’attendront à ce que vous réagissiez comme si vous étiez assis collé à l’écran toute la journée, sans rien de mieux à faire que de résoudre leurs problèmes. Bonne chance!
