Certaines des marques les plus reconnaissables au monde prospèrent dans le secteur à but non lucratif. Les noms familiers aux histoires riches incluent la Croix-Rouge, l’Armée du Salut et l’American Cancer Society; En comparaison, Greenpeace, fondée en 1971, n’est qu’une jeune fille, mais elle a déjà acquis une reconnaissance mondiale en tant que marque environnementale militante avec des valeurs fondamentales indéniables.
Qu’une campagne de Greenpeace ait été présentée à la conférence Sustainable Brands 2014 à Londres n’était pas une surprise ; l’objectif de la présentation d’Andrew Hatton, directeur informatique, était le déploiement accru des médias sociaux par Greenpeace comme l’un de ses outils de campagne au quotidien. Certains des faits derrière #ClickClean, une campagne qui cible les propriétaires de grandes ressources basées sur le cloud, ont soulevé quelques sourcils, le mien inclus.
Si l’industrie mondiale de l’informatique en nuage était un pays, a rapporté Hatton, elle se classerait sixième dans la liste des consommateurs internationaux d’énergie, derrière seulement la Chine, les États-Unis, le Japon, l’Inde et la Russie. Le cloud computing consomme près de 700 milliards de kilowattheures d’électricité chaque année, la plupart provenant de sources « sales » et non renouvelables.
Quelle est la propreté de votre cloud ?
Cela démange Greenpeace. Et lorsque les plus grands contrevenants sont certaines des plus grandes marques, notamment Amazon, eBay, IBM et Microsoft, il existe une base solide pour l’une des campagnes percutantes de Greenpeace.
Mais #ClickClean est différent ; moins de bannières accrochées dans les immeubles de bureaux et les sièges sociaux – bien que celles-ci soient toujours présentes – et plus de « sorties » numériques. En 2014, Greenpeace combat le feu par le feu…
En partenariat avec VIA, une agence basée à Portland, ME, Greenpeace a développé une série de vidéos de campagne décalées mettant en vedette le comédien Reggie Watts ; l’objectif, dit Hatton, était « de s’associer à une figure culte qui a déjà un nombre important d’abonnés en ligne. Adopter une approche légère augmente les chances de devenir viral – essentiel pour faire passer notre message devant le plus large public possible ».
Avec près d’un quart de million de vues au cours des trois mois qui ont suivi leur lancement, les vidéos #ClickClean attirent certainement l’attention. Mais la campagne est-elle un succès ? Les entreprises ont-elles modifié leurs comportements en conséquence ? Hatton était heureux de répondre à ces questions et à d’autres que je lui ai posées dans la semaine suivant la conférence.
Ce n’est pas tout de notre fait, mais…
« Certaines entreprises de premier plan, dont Google, Facebook et Apple, adoptent déjà des sources d’énergie renouvelables pour alimenter leurs installations de cloud computing. Bien que nous ne puissions pas revendiquer la responsabilité directe de leurs actions, il ne fait aucun doute que nous avons aidé à résoudre le problème. leurs agendas d’entreprise respectifs », m’a dit Hatton. « Lorsque des milliers de clients tweetent une entreprise ou envoient un e-mail au PDG pour demander du changement, cela a un impact énorme. Les médias sociaux amplifient massivement la voix de « l’homme de la rue » et l’idée d’utiliser Internet lui-même pour faire campagne pour un Internet plus propre est tout à fait approprié. »
Le succès de #ClickClean a été tel que Verdir Internet, un forum de Greenpeace 2013 sur la durabilité du secteur informatique, a vu des intervenants de Box, Facebook, Google et Rackspace partager une plate-forme et proclamer leur engagement commun à alimenter les opérations avec 100 % d’énergie renouvelable. « Ce n’est pas un hasard », déclare Hatton, « si ces grandes sociétés Internet ont mis à disposition des personnalités clés pour notre événement. Parmi les retardataires, Amazon a brillé par son absence. »
Alors, les médias sociaux usurpent-ils les activités militantes traditionnelles de Greenpeace – accrochage de banderoles, occupation non violente et autres formes d’intervention directe ? « Pas du tout », répond Hatton. « En 2014, Greenpeace ne fait aucune distinction entre les campagnes sur les réseaux sociaux et l’activisme traditionnel ; chacun est un élément essentiel de la boîte à outils d’un militant. »
Les médias sociaux dynamisent les campagnes
« Nous pensons qu’il est essentiel de donner vie à des campagnes » sèches « », poursuit-il, « et à une époque où une grande marque commerciale maintient généralement une forte présence en ligne avec une portée énorme, les médias sociaux sont le canal idéal – en particulier lorsqu’ils sont mélangés avec une bonne dose d’humour. La viralité est la clé, et cela ne nécessite pas d’énormes sommes d’argent ; c’est très rentable. »
J’ai suggéré qu’un réseau de défenseurs parmi la base de supporters de Greenpeace serait un excellent moyen de faire passer le mot ; une organisation qui s’appuie sur des militants bénévoles doit mobiliser chaque paire de mains, et c’est une tâche faite pour le plaidoyer. Hatton est d’accord – en principe du moins.
« La culture de Greenpeace est celle de l’encouragement et de l’activisme au niveau local, national et international », explique-t-il. « Nous n’avons pas de chaînes de communication formelles, mais de nombreux domaines ont des groupes Facebook ou des communautés Twitter dédiés qui servent le même objectif. »
« Notre nouvel outil de réseautage militant, Greenwire, est toujours en développement, mais j’ai vu des résultats très encourageants. Il partage un certain nombre de fonctionnalités avec une plate-forme de plaidoyer typique, mais il est structuré pour servir les objectifs spécifiques de Greenpeace. »
Quel est l’avenir de l’activisme numérique ?
Que réserve l’avenir? Les plans de Hatton pour les futures campagnes basées sur les médias sociaux ont-ils changé à la suite du succès de #ClickClean ?
« Greenpeace continuera d’innover aussi vite que la technologie le permettra », dit-il. « Nous avons déjà mis en place une série d’outils de campagne numériques ; ils sont intégrés dans toute l’organisation, et chaque militant sait comment les utiliser au mieux. »
« Nous sommes généralement des adopteurs précoces et nous allons là où les communautés en ligne les plus actives se rassemblent. En pratique, nos plans restent flexibles et nous avons l’intention d’augmenter notre utilisation des médias sociaux à mesure que de nouvelles plateformes se développent. »
Hatton est clairement un membre engagé de la cause ; les médias sociaux lui donnent des capacités de campagne qui surpassent tout ce dont disposaient ses prédécesseurs. Mais les militants écologistes comme Greenpeace deviennent-ils trop dépendants de l’Internet (encore) largement alimenté par les combustibles fossiles qu’ils veulent éliminer ? Ou est-ce le seul moyen de rivaliser ?
Partagez vos réflexions avec nous en commentant ci-dessous – que vous soyez un activiste ou un observateur de fauteuil, nous aimerions connaître votre expérience de la technologie sociale dans les campagnes de tout type.
Crédit d’image :
#ClickClean Demande d’électricité : Greenpeace
