Le marketing a toujours inclus une forme de narration. Le positionnement des produits et services d’une entreprise signifie comprendre ce que l’entreprise propose et déterminer la meilleure façon de «le vendre». Mais comme le numérique est devenu le principal moyen de communication, le parcours de l’acheteur est devenu de plus en plus complexe et imprévisible. Et bien que les opportunités de raconter l’histoire de votre marque aux publics professionnels soient infinies, les défis à relever ont augmenté en parallèle.
Nous sommes en 2018. Le marketing numérique et l’engagement social ne sont plus un «bon à avoir», pourtant je me gratte encore la tête en me demandant pourquoi tant de marques B2B refusent encore de s’adapter ou d’évoluer. L’époque de la publication de communiqués de presse ou du partage de pages de produits sur les réseaux sociaux est révolue depuis 2010 (je n’arrive toujours pas à croire que je doive écrire cela.)
Bien que ces dernières années, le retour sur investissement dans cette forme de marketing ne soit pas clair, nous savons maintenant que les données existent pour rendre compte et optimiser les performances. Les spécialistes du marketing sophistiqués à la pointe de l’industrie comprennent comment utiliser les analyses et les rendre exploitables.
Activer des programmes numériques pour les entreprises B2B nécessite un train de pensée complètement différent de celui des marques grand public. Même si des tactiques similaires sont utilisées – comme le marketing de contenu, les médias de performance ou l’engagement social – l’approche nécessite une manière de penser différente.
Mis à part les peluches, il existe plusieurs bonnes pratiques qui doivent être adoptées d’une certaine manière pour les marques B2B. En voici cinq auxquels vous pouvez commencer à réfléchir dès aujourd’hui et à mettre en œuvre dans votre approche.
1. Utilisez l’intelligence d’audience pour fournir des informations exploitables
L’avenir du marketing B2B repose sur l’intelligence d’audience. Cela signifie simplement que les spécialistes du marketing doivent d’abord comprendre leur public, puis créer du contenu et des programmes de marketing qui résonneront et ajouteront de la valeur à ces groupes.
Il existe plusieurs plateformes de médias sociaux qui peuvent aider à identifier et à segmenter les publics. Mon préféré est Audiense, (anciennement SocialBro). Leur technologie applique l’apprentissage automatique pour identifier et segmenter les audiences en analysant les connexions et en regroupant les sujets.
Voici un exemple d’une analyse que j’ai faite d’un public de sécurité d’entreprise ci-dessous:
L’avantage de regrouper des publics comme celui-ci est que vous pouvez ensuite explorer et analyser chaque sous-ensemble en profondeur.
Vous pouvez explorer les bases, comme la démographie et la géographie, et même aller plus loin pour explorer les intérêts, les affinités et les habitudes de consommation des médias qui rendent chaque segment unique.
2. Touchez le public avec le bon contenu au bon moment grâce à la narration basée sur les données
Le terme «storytelling basé sur les données» est surutilisé, et la réalité est que si la plupart des spécialistes du marketing utilisent les données d’une manière ou d’une autre, très peu transforment ces informations en action.
Je ne sais pas pourquoi, car la pratique elle-même n’est pas très compliquée et vous n’avez pas besoin d’être un scientifique des données pour le faire – en 2015, le Harvard Business Review prédit que la narration basée sur les données était positionnée pour être le prochaine grande tendance du marketing de contenu. Aujourd’hui, alors que de nombreuses marques commencent à se plonger dans les données, beaucoup sont encore loin de les rendre exploitables.
Alors, à quoi ressemble la narration basée sur les données? avant que vous établissez votre récit.
Chaque entreprise rassemble une série de personnages ou de publics cibles auxquels elle envisage de s’adresser avec son message marketing, mais la plupart du temps, ces personnages sont basés sur des hypothèses ou téléchargés à partir d’un modèle en ligne. Très peu de marques approfondissent et mènent des recherches sur leurs publics cibles en dehors du parcours client standard.
Une narration efficace combine des données sociales / Web / médias (comprendre le «quoi») avec une recherche primaire (comprendre le «pourquoi») dans le but de trouver des espaces sur le marché ou d’extraire cette «vérité humaine» que votre marque peut posséder.
3. Activer les influenceurs sur tous les médias
Atteindre les décideurs B2B est difficile, et contrôler le récit auquel ils sont exposés est encore plus difficile. Ils sont sophistiqués, bien éduqués, sceptiques sur le marketing et ils ne répondront pas au téléphone lorsque votre équipe de vente essaiera de faire un appel à froid.
Le parcours de l’acheteur est compliqué, dynamique et imprévisible – mais une chose est certaine, c’est que les acheteurs B2B recherchent et apprécient la validation par un tiers, qu’ils la trouvent dans un résultat de recherche Google ou si l’un de leurs collègues leur transfère un article de blog.
Le marketing d’influence B2B repose fortement sur l’identification des bons influenceurs – essentiellement le 1% de ce marché qui anime la conversation. J’utilise le modèle d’influence 1: 9: 90 comme moyen de segmenter un marché, dans lequel les 1% (influenceurs) mènent la conversation, les 9% (audience principale) reconditionnent, partagent et donnent leur point de vue sur contenu d’influence, et les 90% (le marché) qui consomment et valident s’ils sont d’accord / pas d’accord.
En recherchant les conversations des influenceurs et les habitudes médiatiques, puis en créant des programmes d’activation qui exploitent les canaux médiatiques payés, acquis et détenus, les marques B2B ont la possibilité d’entourer le son de leur public avec un contenu pertinent et de renforcer leur message de marque en même temps.
4. Ouvrir un nouveau canal de narration avec le plaidoyer des employés et la vente sociale
Les marques B2B commencent à prendre conscience de l’impact du contenu axé sur les employés et de la façon dont il peut influencer les autres via l’entonnoir d’achat. Les données d’Aberdeen Group indiquent que 72% des vendeurs qui utilisent le social selling dans le cadre de leur processus surpassent leurs pairs et dépassent le quota 23% plus souvent. La même étude indique également que 79% des entreprises ont signalé une augmentation de la visibilité en ligne après la mise en œuvre d’un programme formel de défense des employés.
Il ressort clairement de la recherche que le plaidoyer des employés (et la vente sociale) sont en train de devenir des pratiques commerciales plus établies.
En matière de confiance et de crédibilité, nous savons que les employés sont percutants, authentiques et influents en ligne. Nous savons également que les acheteurs B2B sont aujourd’hui le groupe « le plus commercialisé » sur Internet – et qu’ils filtrent les messages marketing 100% du temps. Cependant, ils prêtent attention au contenu partagé par des personnes comme eux – ingénieurs, développeurs et responsables informatiques. C’est une opportunité clé pour les marques B2B.
5. Humaniser votre marque, vos collaborateurs et votre culture avec la vidéo
Le bouton «jouer» est l’action la plus convaincante sur Internet. Je veux dire, qui ne regarde pas les vidéos dans leur flux tous les jours, ou est aspiré par YouTube pendant des heures parce que vous continuez à cliquer sur « vidéos similaires? »
Selon Livestream, 80% des gens préfèrent regarder une vidéo plutôt que de lire du contenu long, il n’est donc pas étonnant que 95% des spécialistes du marketing de marque prévoient d’utiliser la vidéo en direct dans la stratégie marketing.
Facebook est le leader de la conversation vidéo en direct, et les statistiques d’engagement montrent que cela porte ses fruits. Facebook a signalé que ses utilisateurs passent 3 fois plus de temps à regarder des vidéos en direct que des vidéos non en direct et qu’ils commentent 10 fois plus. En 2017, LinkedIn a lancé ses téléchargements de vidéos pour permettre aux utilisateurs de partager leur expertise, de donner des conseils et de partager un leadership éclairé.
Faites défiler rapidement votre flux sur l’une ou l’autre des plates-formes et vous verrez l’exécution de la vidéo en direct partout. Les acheteurs B2B sont aussi des consommateurs et ils veulent être divertis, éduqués et informés. Compte tenu de cela, vos vidéos doivent présenter plus qu’un simple stand de salon ou que votre PDG soit interviewé sur CNBC. Les vidéos en direct (et les vidéos en général) doivent être réelles et authentiques. Il donne vie à la culture de votre marque et humanise l’engagement.
La pertinence de la marque sonne comme un terme duveteux – et c’est peut-être le cas – mais pensez à la dernière fois que vous êtes allé acheter une paire de baskets, avez dîné au restaurant où tout le monde connaît votre prénom ou réservé un vol avec votre compagnie aérienne préférée.
Il y a une raison pour laquelle vous avez pris la décision de dépenser avec l’entreprise que vous avez choisie dans chaque cas. C’est la pertinence de la marque.
