Il existe un débat commun dans les cercles de marketing des médias sociaux autour de qui « possède » les médias sociaux au sein d’une organisation et de la responsabilité de la gestion des canaux de médias sociaux d’une marque.
Cela devrait-il être avec le service marketing? Est-ce une tâche de vente ? Le service client doit-il prendre les rênes ?
En raison de la nature variée et des opportunités sociales, il n’y a pas vraiment de réponse définitive. Ou existe-t-il ?
Pour obtenir une perspective supplémentaire, nous avons récemment mené une enquête, posant cette question aux lecteurs de Social Media Today et de notre site sœur Marketing Dive, et avons travaillé avec le groupe d’intelligence médiatique Meltwater pour analyser les résultats. Et bien que les réponses glanées n’offrent pas nécessairement beaucoup plus de clarté, elles soulignent la grande variation dans la façon dont le social est adopté et adapté au sein de différentes organisations.
Approche variée
Notre première conclusion clé est que la propriété des médias sociaux n’est pas standardisée à travers les organisations – en fait, loin de là.
En réponse à la question : « Quel département et/ou équipe au sein de votre organisation possède le processus de médias sociaux ? » la plupart des réponses penchaient vers le service marketing, mais un nombre surprenant était réparti dans l’ensemble de l’organisation :
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Plus bas dans la liste figuraient les ventes (3 %), l’agence ou l’équipe externalisée (3 %) et les relations clients (2 %).
Les résultats, comme indiqué, soulignent les différentes approches du marketing des médias sociaux – alors que le marketing semble être le département le plus logique pour le social, ce n’est pas universellement le cas.
Déplacement de la mise au point
Dans un autre élément de l’enquête, nous avons demandé : « À votre avis, qui devrait propres médias sociaux au sein de votre organisation ? »
Et tandis que le marketing apparaît toujours comme le domaine le plus logique, les réponses mettent en évidence une disparité significative entre les départements qui possèdent actuellement les services sociaux et l’opinion sur la responsabilité :
Vous remarquerez que personne n’a dit qu’une agence ou une équipe externalisée devrait être propriétaire du processus – les données suggèrent que la plupart des organisations préféreraient avoir une équipe de médias sociaux interne dédiée à la propriété des canaux sociaux, plutôt que de transférer la responsabilité à un tiers partie, et que beaucoup préféreraient même une équipe dédiée, plutôt que le service marketing.
Les différences culturelles
Alors est-ce le temps, le talent ou le budget qui empêchent ce changement ? Dans le rapport complet, nous examinons combien de temps et d’argent sont actuellement consacrés au processus de gestion des médias sociaux.
Que la réponse à la question en cours puisse être résolue avec une équipe dédiée ou une collaboration entre les départements, la différence réside dans la culture de l’entreprise.
Chez Southwest Airlines, par exemple, les médias sociaux « appartiennent » au marketing et aux communications et service client pour s’assurer qu’ils sont en mesure de remplir leur mission de « la plus haute qualité de service client livré avec un sentiment de chaleur, de convivialité, de fierté individuelle et d’esprit d’entreprise ».
Rob Hahn, directeur adjoint des services sociaux chez Southwest, s’est entretenu avec notre influenceur SMT Dan Gingiss sur le podcast Focus on Customer Service à propos de la propriété sociale initiale devenant plus grande qu’une équipe ne pourrait gérer. Marketing & communications s’associe désormais à l’équipe Social Care, portant le nombre total à trente-neuf personnes traitant les demandes sociales. Un effort assez important entre le marketing et les communications et l’équipe d’assistance sociale pour servir le client.
Il est clair qu’il y a beaucoup d’incertitude dans le monde des affaires en ce qui concerne la propriété des médias sociaux, et nous continuerons de voir des changements parmi les marques et les organisations dans les années à venir.
À votre avis, qui devrait posséder les médias sociaux ? Laissez vos pensées dans les commentaires.
À propos de l’enquête : Social Media Today et notre site partenaire Marketing Dive se sont associés à la société de logiciels d’intelligence médiatique Meltwater pour mieux comprendre comment les équipes de marketing et de communication se sont développées pour répondre aux demandes des consommateurs et aux opportunités créées par la technologie. Avec la participation de 543 lecteurs de Social Media Today et Marketing Dive, le Sondage 2016 sur les perspectives marketing [PDF] met en lumière à quel point la gestion des médias sociaux diffère d’une organisation à l’autre en ce qui concerne les rôles, le temps, le budget et la méthodologie. Télécharger le rapport complet ici.
