Le scandale Cambridge Analytica a mis en évidence un défaut majeur dans la façon dont nous utilisons Facebook à des fins de marketing. J’ai récemment téléchargé mon fichier de données et bien que j’aie été surpris par certaines informations qu’il contenait, telles que mes relations précédentes, je n’ai pas trouvé cela particulièrement choquant.
Beaucoup de mes collègues marketing ressentaient la même chose – après tout, Facebook gagne son argent grâce à la publicité. Vous ne pouvez certainement pas être surpris de découvrir que l’organisation collecte des informations pertinentes ?
Comme en témoignent ceux qui envisagent d’utiliser moins Facebook, voire de cesser complètement de l’utiliser, nous nous sommes trompés. Clairement, le scandale Cambridge Analytica a profondément affecté les clients du réseau social. Au lieu d’accepter la façon dont leurs données sont utilisées, ils se retournent contre la plateforme.
En conséquence, le problème pourrait avoir d’énormes ramifications sur la façon dont nous travaillerons avec Facebook à l’avenir. En plus de changer la façon dont nous identifions et ciblons les clients, nous pourrions avoir affaire à un nouveau public féru de données, qui accorde plus d’importance à la confidentialité qu’à tout le reste.
Est-ce la fin de la publicité ciblée ?
Contrairement à nos prédécesseurs, nous avons accès à une grande quantité de données. En quelques minutes, nous pouvons identifier un large éventail de statistiques sur nos clients et les utiliser pour mieux structurer nos campagnes. Cette approche basée sur les données constitue l’épine dorsale du marketing moderne, mais ce faisant, nous avons oublié les besoins du consommateur.
Nous avons utilisé ces données en grande partie en supposant que le sujet serait d’accord et ne le découvrirait probablement pas de toute façon.
Dans les mots du Dr Ian Malcolm de Jurassic Park :
« Vos scientifiques étaient tellement préoccupés de savoir s’ils le pouvaient ou non, ils ne se sont pas arrêtés pour réfléchir s’ils le devraient. »
En mars, Reuters a publié une enquête qui détaillait ce que les individus pensaient de la publicité ciblée. En interrogeant plus de 2 300 personnes, seulement 9 % en voulaient plus. La majorité souhaitait voir moins de publicité ciblée à l’avenir.
Signe peut-être d’un rejet de la publicité ciblée, de nombreux utilisateurs de Facebook ont maintenant appris que leurs intérêts enregistrés aident à les informer et ont commencé à les supprimer. Bien que cela suffise à inquiéter de nombreux spécialistes du marketing, la situation s’aggrave : maintenant, ces personnes réalisent que les publicités sur lesquelles elles ont cliqué seront suivies et notées, elles pourraient être moins susceptibles de le faire.
En réponse aux retombées de Cambridge Analytica, Facebook a pris des mesures pour répondre aux préoccupations de ses clients en matière de confidentialité, notamment en fermant leur outil de catégories de partenaires. Le processus a donné aux annonceurs un meilleur accès à des données de consommation précieuses, en complétant les informations de Facebook avec des informations de tiers.
Pour les spécialistes du marketing, cela ressemble à un outil incroyable, offrant plus d’informations sur nos clients. Pourtant, comme ce scandale l’a révélé, ce n’est pas quelque chose qu’ils ont apprécié ou souhaité.
Facebook vaut-il toujours notre temps ?
Malgré le mouvement #Deletefacebook, Facebook ne disparaîtra pas. En termes simples, il est « trop gros pour échouer ». La suppression de la plate-forme n’est tout simplement pas une option pour de nombreux utilisateurs – sans parler des nombreuses entreprises qui utilisent le réseau pour vendre des produits.
Mais bien que les cyniques prétendent que le scandale va se terminer, les utilisateurs oublieront, et alors ce sera comme d’habitude, nous ne pouvons pas revenir en arrière.
Premièrement, nous avons affaire à une nouvelle génération de clients avertis en matière de données. Ces personnes ont réalisé les conséquences de la mise en ligne de tant d’informations sur elles-mêmes et deviendront par la suite plus difficiles à cibler. En conséquence, la publicité sur Facebook restera une option viable, mais à long terme pourrait ne pas être aussi efficace qu’elle l’était auparavant.
Deuxièmement, nous pouvons utiliser Facebook pour renforcer la confiance des clients en adhérant à cette leçon de marketing (maintenant largement oubliée) : « Donnez au public ce qu’il veut ».
Retour aux sources : donner au public ce qu’il veut
Le scandale de Cambridge Analytica a mis en évidence un défaut majeur du marketing : nous avons cessé de traiter les clients comme des humains et les avons plutôt considérés comme des statistiques.
Il est maintenant clair que les clients veulent de la confidentialité. Par conséquent, nous devrions en faire la pierre angulaire de nos campagnes.
Par exemple, au lieu d’obliger quelqu’un à adhérer à vos conditions d’utilisation compliquées, indiquez clairement ce que vous allez faire avec ses informations. Encouragez les discussions avec vos clients sur la publicité qu’ils aimeraient voir afin qu’ils ne soient pas surpris par le résultat.
À tout le moins, les personnes qui souhaitent une publicité ciblée seront satisfaites et celles qui attachent de l’importance à la confidentialité vous considéreront comme plus dignes de confiance.
En fin de compte, le marketing doit consister à écouter vos clients. C’est juste quelque chose que beaucoup ont oublié comment faire.
