En tant que l’un des pays les plus avancés au monde sur le plan technologique, le Japon peut sembler un marché évident pour Facebook. Il a le deuxième plus grand nombre d’utilisateurs de médias sociaux au monde, après les États-Unis, selon la société Nielsen. Et les utilisateurs ont adopté avec enthousiasme des tendances telles que le microblogging et les jeux sociaux.
Pourtant, jusqu’à récemment, Facebook n’a pas réussi à avoir un impact. Le pays asiatique, ainsi que la Corée du Sud, la Russie et la Chine (où il est toujours interdit) constituaient des lacunes notables sur sa carte de domination mondiale.
En janvier 2011, il ne comptait que 2 millions d’utilisateurs japonais, soit moins de 2 % de la population en ligne du pays. Les utilisateurs ont massivement préféré Mixi, un concurrent local, qui comptait 21 millions d’utilisateurs en même temps.
Il y avait plusieurs raisons à cela. Mixi était déjà établi comme leader du marché lorsque Facebook a lancé sa première version localisée. Et dans la précipitation à se développer, les spécialistes du marketing avaient négligé certains aspects clés de la culture japonaise.
Premièrement, Facebook était mal optimisé pour la langue japonaise. La société avait déployé une version traduite en crowdsourcing, mais de nombreux utilisateurs se sont plaints de la qualité. Ils ont dit que la mise en page et la langue rendaient son utilisation difficile.
Le site a également insisté pour que les utilisateurs utilisent leurs noms corrects, ce qui n’était pas conforme aux normes culturelles. Les gens ont tendance à être plus soucieux de protéger leur vie privée et réticents à divulguer des informations personnelles, en particulier dans la sphère publique. L’idée de marquer des photos ou de publier des messages publics a également été considérée comme inutilement intrusive.
Mixi s’est avéré plus simple à utiliser, avec un moyen facile de partager des blogs et des photos. Les utilisateurs ont fait confiance au réseau avec leurs données personnelles. Et surtout, leurs amis étaient dessus – ce qui signifie qu’il n’y avait aucune raison impérieuse de changer.
Alors pourquoi cela a-t-il changé ? L’une des raisons est que l’entreprise a fait un énorme pas en avant au Japon, élargissant son personnel à Tokyo et modifiant la langue et la mise en page pour la rendre plus localisée.
Les entreprises ont également commencé à adopter l’idée des pages de fans. Non seulement c’était un moyen informel pour les utilisateurs de se connecter avec leurs marques préférées, mais de plus en plus d’entreprises utilisaient le réseau pour le recrutement. Cela a fortement incité les jeunes diplômés et les demandeurs d’emploi à s’engager. Le film, The Social Network, a également donné un coup de pouce à l’entreprise au Japon, malgré son portrait peu flatteur de ses fondateurs.
Étonnamment, le tremblement de terre et le tsunami dévastateurs de l’année dernière ont donné aux utilisateurs une autre raison d’utiliser le site de réseautage. Avec les lignes téléphoniques et les mâts de téléphonie mobile en panne, les gens ont trouvé sa politique des « vrais noms » utile pour rester en contact avec leurs amis et leur famille et trouver des informations.
Selon SocialBakers, Facebook compte désormais près de 17 millions d’utilisateurs, ce qui représente 16,95 % de la population en ligne. Plus impressionnant encore, il a connu une croissance de plus de 7,7 millions au cours des six derniers mois. Cela en fait l’un des marchés à la croissance la plus rapide pour le réseau.
Bien que Mixi compte 26 millions d’utilisateurs enregistrés, il est en retard sur le nombre d’utilisateurs actifs – avec seulement environ 14,5 millions accédant au site au moins une fois par mois. Il a mis du temps à s’adapter aux nouvelles tendances – par exemple, l’ajout récent de jeux sociaux au site.
Facebook prévoit de continuer à se concentrer sur ce marché. Sa portée est encore relativement faible par rapport à d’autres pays, la directrice de l’exploitation Sheryl Sandberg a souligné son importance lors d’une récente visite à Tokyo, affirmant qu’elle souhaitait augmenter sa part de son énorme marché publicitaire. L’un des grands défis consistera à tirer parti de l’utilisation avancée de l’internet mobile par les utilisateurs japonais.
Bien sûr, il reste encore des défis à surmonter. Sa portée est encore relativement faible par rapport à d’autres pays, avec seulement 29 % des utilisateurs de médias sociaux. Cela se compare à 67,2 % aux États-Unis.
Et il a un autre grand rival sur Twitter, qui compte environ 18 millions d’utilisateurs dans le pays. Gagner cette bataille ne sera pas facile. On dit que le PDG de Twitter, Dick Costolo, embauche « agressivement » plus de personnel de vente pour profiter de sa pole position. Et il a récemment rejoint Mixi pour offrir des opportunités publicitaires conjointes sur les deux réseaux.
