J’ai eu la chance de rencontrer Luke Hohmann, fondateur de Conteneo, Inc. et créateur de Innovation Games® et Knowsy® pour discuter de la façon dont les jeux sérieux changent les équipes commerciales et marketing des grandes marques. Ce qui suit est une transcription de notre conversation.
PD : Parlez un peu de ce qu’est un jeu « sérieux ». En quoi cela diffère-t-il d’un simple jeu ?
LH : Un jeu sérieux est un jeu auquel nous jouons pour résoudre un problème commercial, par opposition à tout autre type de jeu généralement joué à des fins de divertissement. Quand je joue au Scrabble avec ma femme un samedi soir, nous apprécions simplement la compagnie et le temps passé ensemble, et il n’y a rien de vraiment sérieux à ce sujet. Lorsque je joue à un jeu sérieux, j’essaie de résoudre une sorte de problème commercial, comme la gestion d’une vente complexe ou l’élaboration d’un plan de marketing produit.
PD : Pourquoi deviennent-ils si populaires ? Qu’est-ce qui fait la popularité de certains de ces jeux ?
LH : La raison pour laquelle les jeux sérieux deviennent si populaires est que nous apprenons que lorsque les gens jouent à des jeux, leur cerveau est littéralement dans un état différent. Lorsque vous jouez à un jeu comme Angry Birds, de petites quantités de dopamine sont libérées chaque fois que vous atteignez le niveau suivant dans le jeu ou que vous créez un nouveau meilleur score. Cette dopamine, à son tour, vous rend heureux et vous motive à jouer davantage – atteignez le niveau suivant, atteignez un nouveau score élevé.
Nous découvrons que nous pouvons prendre certains de ces sentiments de positivité qui se produisent lorsque les gens atteignent un objectif et les mettre dans un contexte de travail. Par exemple, disons que vous devez faire des choix sur où vous allez investir vos dollars de marketing à travers divers défis de médias sociaux. Il s’agit d’une question classique de gestion de portefeuille.
Malheureusement, les approches ROI traditionnelles de la gestion de portefeuille vous donnent souvent l’impression d’être abattus et vides lorsque vous avez terminé, car vous essayez de discuter d’avenirs incertains en utilisant seulement la moitié de votre cerveau.
Notre approche collaborative basée sur les jeux pour faire ces choix vous permet, à vous et à toute votre équipe, de vous sentir plein d’énergie, car dans le jeu, vous pouvez explorer à la fois les facteurs de retour sur investissement et les facteurs sans retour sur investissement pour sélectionner vos investissements dans les médias sociaux. Lorsque vous atteignez l’objectif, vous vous sentirez bien à propos du résultat, car en cours de route, le jeu incitera votre cerveau à libérer de la dopamine pendant que vous jouez.
C’est similaire avec Knowsy dans le contexte des ventes. Une manière traditionnelle dont les responsables des ventes stratégiques déterminent les priorités d’un acheteur ou alignent un groupe de parties prenantes qui influencent la décision d’achat est généralement une séquence de réunions pénibles au cours desquelles les vendeurs interrogent leurs prospects. Knowsy raccourcit le processus d’alignement des acheteurs en engageant les acheteurs dans une activité significative, collaborative et amusante qui permet aux gens de se sentir bien dans les alignements qu’ils ont créés et les chemins qu’ils ont accepté de prendre. Et oui, la dopamine libérée pendant le jeu et la théorie de l’économie comportementale qui sous-tend les choix dans le jeu aident votre équipe de vente à conclure des affaires complexes plus rapidement.
PD : Examinons quelques exemples de la manière dont les équipes de vente ont résolu des problèmes commerciaux potentiels.
LH : L’un de nos clients, Serena Software, développe une application logicielle qui aide les grandes entreprises à gérer le flux et la mise à niveau d’autres applications logicielles sur des systèmes mainframe. Donc, si vous êtes une banque ou une compagnie d’assurance et que vous souhaitez mettre à jour un ancien système central, Serena propose un logiciel qui facilite le processus de mise à niveau. En règle générale, les ventes de Serena impliquent un certain nombre d’influenceurs : le CIO, le responsable du développement d’applications, le responsable de la sécurité des données, le responsable des opérations, qui doivent tous être convaincus que Serena est la bonne solution non seulement pour répondre à leurs besoins informatiques d’entreprise. besoins, mais aussi leurs priorités ministérielles individuelles. L’approche traditionnelle d’un vendeur essayant de faire cette vente est comme rassembler des chats et courir après des rencontres individuelles. Le vendeur passe un temps démesuré à organiser des entretiens pour comprendre les priorités de chaque partie prenante, une à la fois. Bien sûr, lorsque le vendeur réunit le groupe, il doit présenter un jeu de diapositives qui montre comme par magie comment sa solution va répondre à la priorité numéro un de chacun.
Mais si vous regardez la discussion qui s’ensuit dans cette salle, elle est lente et douloureuse, car tout à coup les acheteurs se rendent compte que s’ils connaissent peut-être leurs propres priorités individuelles, ils ne connaissent probablement pas les priorités de leurs pairs. Et ils pensent : « Nous ferions mieux de parler de nos priorités communes, parce que si nous allons acheter la solution de Serena, cela affectera tout le monde, mais individuellement et en équipe. Alors, nous ferions mieux de déterminer quelles sont nos priorités et comment nous voulons aller de l’avant. » Les vendeurs les plus efficaces savent qu’ils doivent animer habilement cette réunion afin que le processus de vente ne se bloque pas ou ne ralentisse pas en raison d’un manque d’alignement des clients internes.
Ce que Knowsy fait, c’est qu’il s’attaque à cette situation de front. Lorsque vous êtes dans une vente complexe, le vendeur appelle ses prospects et dit que je veux avoir cette réunion. Je veux faire entrer les joueurs clés dans la salle. Et je vais vous guider à travers une activité guidée qui révélera vos priorités et vous aidera à vous aligner en équipe. Quand ce sera fait, si les priorités du groupe sont telles que ma solution peut être utile, on trouvera et on avancera. Si ce n’est pas le cas, nous le découvrirons assez tôt en tant qu’équipe. Quoi qu’il en soit, nous sommes tous gagnants car les priorités des parties prenantes individuelles seront révélées et nous pourrons voir s’il existe un alignement interne pour progresser dans l’achat traiter.
PD : Passons à l’équipe marketing. Pouvez-vous nous donner quelques exemples de la manière dont une équipe d’entreprise ou peut-être même une équipe produit pourrait utiliser Knowsy ?
LH : Même si Knowsy est un outil pour les commerciaux, nous constatons que les personnes qui introduisent notre outil dans leurs organisations sont en fait les services marketing. L’équipe marketing nous dit deux choses. Premièrement, ils ne sont jamais dans la pièce avec les vendeurs lorsque ceux-ci examinent les besoins des prospects et, par conséquent, ils ne savent jamais vraiment quels messages résonnent, quelles sont les tendances importantes et quelles sont les priorités importantes. L’idée derrière Knowsy est qu’en jouant à ce jeu de manière amusante et engageante, vous alimentez en fait une base de données en temps réel que l’équipe marketing peut utiliser.
D’un autre côté, l’autre chose que les départements marketing avec lesquels nous avons travaillé nous ont dit à plusieurs reprises, c’est qu’ils ont une expertise et un point de vue sur leur industrie qu’ils veulent communiquer. De nombreux services marketing souhaitent faire de leurs employés des leaders d’opinion. Donc, ce que nous faisons dans Knowsy, c’est que nous prenons ces leaders d’opinion et nous mettons leurs opinions dans la plate-forme sur ce qu’un prospect pourrait faire dans une certaine situation. Les prospects peuvent comparer leurs opinions individuellement et/ou en équipe avec des leaders d’opinion reconnus de l’entreprise ou de l’industrie.
Cela permet au service marketing de promouvoir le leadership éclairé de la manière la plus directe possible, c’est-à-dire lorsque les acheteurs sont le plus intéressés à entendre l’opinion d’un expert.
PD : Passons aux grandes marques. Pouvez-vous nous donner des exemples de la façon dont les grandes marques déploient des serious games ?
LH : Un advergame récent qui marche très bien est Plantville de Siemens. Un advergame est un jeu qui est une publicité déguisée en jeu. Dans ce cas, Plantville est une version à peine voilée de Farmville. Dans Plantville, vous êtes un gestionnaire d’installations à l’intérieur d’une usine de fabrication, construisant votre usine et l’exploitant en utilisant le même genre de principes de construction et d’exploitation de votre ferme dans FarmVille. Et en jouant à ce jeu de simulation, vous découvrez les technologies Siemens qui résolvent certains problèmes de gestion d’usine, et vous pouvez tester vos connaissances sur la façon d’être un bon directeur d’usine.
Vous pourriez supposer que la dernière chose que quelqu’un qui travaille dans une usine toute la journée voudrait faire est de jouer à un jeu où il exploite et gère une usine – et vous vous trompez. Ce que nous constatons, c’est que certains des utilisateurs les plus dévoués de Plantville sont en fait des directeurs d’usine d’installations importantes qui veulent démontrer à travers divers mécanismes de jeu qu’ils sont vraiment bons dans leur travail. Bien sûr, dans le processus, Siemens obtient une énorme notoriété de la marque et éduque les joueurs sur les nouveaux produits et fonctionnalités. Par exemple, un directeur d’usine qui possède un ensemble d’équipements existant peut ne pas être en mesure d’explorer les caractéristiques de fonctionnement d’un nouvel équipement. Mais à Plantville, ils peuvent essayer ce nouvel équipement et avoir une idée de ce qu’il ferait ou ne ferait pas dans un environnement simulé. Déployer Plantville en tant qu’outil d’engagement de la marque qui atteint efficacement son public cible et communique les caractéristiques et les avantages des produits et services de Sieman représente une valeur inestimable pour le service marketing de Siemens.
image : jeux/shutterstock
