La plupart des contenus d’une entreprise – écrits ou non – sont nuls car ils ne sont pas personnalisés. Selon eMarketer, 59 % des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré ne pas disposer de la bande passante ou des ressources nécessaires pour personnaliser leur contenu.
Je comprends que si vous êtes Walmart et que votre public est large et varié, il est plus difficile de créer du contenu adapté à chaque type de client. Pour les grandes marques, commencez petit et personnalisez d’abord pour votre segment de clientèle le plus fidèle.
Pour tout le monde, il n’y a aucune excuse. Vous n’êtes pas Walmart et vous devriez avoir un groupe de clients beaucoup plus ciblé que vous essayez d’atteindre.
Les consommateurs sont directement confrontés au manque de personnalisation : 80 % des 400 personnes interrogées dans ce rapport ont déclaré que les marques ne connaissaient pas, ou au mieux, ne connaissaient que quelque peu leurs besoins.
Connaître votre public est important lors de la création de contenu, sous quelque forme que ce soit. Et quand je dis « connaître », je veux dire comprendre quels sont leurs intérêts, les défis auxquels ils sont confrontés, où ils passent du temps en ligne et surtout, ce qui les motivera à agir.
La personnalisation du contenu est importante car les consommateurs sont bombardés de plus d’informations chaque jour, car la quantité de contenu produit a considérablement augmenté, tandis que la durée d’attention a en fait diminué.
Un lecteur, un auditeur de podcast ou un visionneur de vidéo est beaucoup plus susceptible de s’engager avec un contenu qui lui convient et qui correspond à ses besoins particuliers, en particulier lorsqu’il a le choix entre autant d’options. Le contenu de votre entreprise doit leur donner la bonne information au bon moment ou c’est juste un autre lien dans leur flux.
Pour commencer à proposer efficacement votre contenu à votre public, explorons ce que fait Amazon pour réussir la personnalisation.
Examinez vos données pour commencer à personnaliser le contenu
Amazon est devenu le leader du commerce électronique pour de nombreuses raisons, dont la capacité de l’entreprise à personnaliser l’expérience d’achat pour chaque client. En tant que consommateur, leurs recommandations de produits sont extrêmement utiles car ils semblent savoir quels articles vous voudrez avant de savoir que vous les voulez.
J’aimerais vous mettre au défi d’adopter cette approche et de fournir à votre public un contenu qui correspond à ses besoins, avant même qu’il ne sache ce qu’il recherche.
La première étape pour personnaliser un contenu comme Amazon fait référence à vos données existantes sur votre public.
Amazon est en mesure de personnaliser les produits sur son site Web et par courrier électronique aux consommateurs en fonction de leur comportement passé. Quelles que soient les recherches, les clics ou les achats d’un client Amazon sont pris en compte et indiquent les produits qui lui sont ensuite recommandés.
En gardant cela à l’esprit, reportez-vous à toutes vos sources de données disponibles sur l’activité des clients en ligne et hors ligne pour comprendre le comportement passé de vos clients.
Référez-vous à Google Analytics, à tout autre logiciel d’analyse, à votre programme de fidélisation de la clientèle, à l’activité de votre liste de diffusion, aux sondages complétés, aux recherches de tiers, aux groupes de discussion ou aux informations du service client pour organiser vos données clients existantes et prendre des décisions éclairées sur ce que sont vos clients intéressé, mis au défi par, où ils passent du temps et ce qui les motive à agir.
L’objectif ici est de détecter tout modèle notable dans le comportement des clients avec votre contenu et votre site Web existants pour orienter les sujets sur lesquels vous vous concentrerez à l’avenir.
Il existe évidemment de nombreuses variables qui rendent le contenu réussi et personnel, mais sans aucun doute, obtenir une orientation sur les choix de sujets à couvrir est le facteur le plus important.
Voici quelques exemples de ce qu’il faut rechercher dans vos données clients existantes pour éclairer le choix du sujet :
- Les mêmes questions ou réclamations du client envoyées au service client ou exprimées ailleurs en ligne.
- Mots-clés principaux utilisés dans la recherche pour générer du trafic et des interactions sur votre site Web.
- Quelles pages de contenu et non axées sur le contenu de votre site Web génèrent le plus de trafic et le plus de conversions.
- Identifiez vos ressources de contenu les plus liées et les plus partagées et analysez pourquoi elles ont réussi.
- Qu’est-ce qui est constamment dit à propos de votre organisation sur les réseaux sociaux, que ce soit positif, négatif ou neutre.
La personnalisation nécessite une touche humaine
Bien qu’une grande partie du moteur de recommandation d’Amazon soit automatisée, une partie du processus de ciblage des recommandations de produits vers une personne est effectuée par les employés, selon Fortune.
L’article indique qu’Amazon utilise une pléthore d’outils pour cibler les clients en fonction de leur comportement d’achat et de navigation, mais le ciblage réel est effectué par les membres de l’équipe Amazon.
La technologie qui exécute Amazon ne serait pas précise sans la modération du personnel de l’entreprise. Le même principe s’applique lorsque vous personnalisez le contenu de votre entreprise.
Votre équipe doit analyser vos données existantes, appliquer les objectifs de l’entreprise et réfléchir de manière critique au public que vous essayez d’atteindre afin de prendre des décisions éclairées sur ce sur quoi se concentrer en termes de types de contenu, de catégories de contenu, de choix de mots clés, de ton, de contenu structure, terminologie de l’industrie, appels à l’action, choix de copie et qui créera votre contenu.
Aucun outil ou processus formalisé ne peut recommander les types de contenu, mots-clés et autres éléments à utiliser dans votre marketing de contenu – au lieu de cela, vous devez vous fier à l’expertise de votre équipe, associée aux données disponibles, pour décider quelles options sont les plus susceptibles de réussissent et valent la peine d’être testés avec vos clients.
Servir du contenu aux clients avant qu’ils ne le demandent
Semblable à la façon dont Amazon propose des recommandations de produits à ses clients sans qu’ils aient à les demander ou à les rechercher, fournissez un contenu pertinent à votre public où ils passent du temps dans le cadre de votre mix marketing de contenu global.
La publicité sociale est aujourd’hui l’un des moyens les plus efficaces de cibler le bon client en fonction de son emplacement, des appareils utilisés, de l’intitulé de son poste, de son comportement d’achat passé, de son secteur professionnel, de son âge, de son sexe, etc.
En fonction de votre public, envisagez un investissement dans la publicité Facebook et LinkedIn pour parrainer votre contenu dans le flux et le diffuser à votre client cible.
Par exemple, si une entreprise se spécialise dans la vente de fournitures de déménagement aux entreprises, elle doit alors personnaliser son contenu pour les personnes d’une organisation qui sont responsables de tout déménagement de bureau.
Sponsorisez le contenu que votre équipe a développé sur le sujet dans le flux de LinkedIn en ciblant les individus par titre de poste, en particulier par « chef de bureau », « administrateur de bureau », « assistant de bureau », « assistant administratif » et « administrateur ».
L’objectif ici est d’éduquer et de fournir de la valeur à votre client avec un contenu pertinent sans lui faire faire le travail de trouver cette information lui-même.
Automatisez la personnalisation du contenu lorsque cela est possible
La plate-forme technologique qu’Amazon a construite pour gérer son site Web est impressionnante car elle prend en charge 480 millions de produits aux États-Unis et personnalise automatiquement l’expérience d’un client sur le site en fonction de ses habitudes d’achat passées.
Ce niveau d’expertise technologique n’est pas quelque chose que la plupart des entreprises pourront se permettre de créer par elles-mêmes, cependant, la personnalisation automatisée est importante car elle permet d’économiser du temps et des ressources et peut aider votre organisation à continuer à fournir des recommandations de contenu pertinentes.
Pour résoudre ce problème, investissez dans des outils tiers pour automatiser le processus de personnalisation du contenu lorsque cela est possible. Tenez compte des éléments et outils suivants lorsque vous cherchez à automatiser la personnalisation :
- Recommandations de contenu avec des outils comme Contextually ou Outbrain
- Ciblage géographique, ciblage comportemental contextuel et ciblage par appareil avec des outils tels que les publicités Facebook et Google AdWords
- Connexion sociale avec des outils comme Gigya ou Janrain
- Balisage de personas spécifiques avec des outils comme MailChimp ou Campaign Monitor
- Systèmes CRM dynamiques comme HubSpot ou Pardot
Il ne s’agit pas d’une liste exhaustive d’outils, mais d’un point de départ solide pour mettre en place les systèmes permettant de rendre votre contenu plus personnalisé et donc plus impactant pour votre audience.
Enfin, expérimentez autant que possible la personnalisation. Ne pas avoir peur d’expérimenter et potentiellement échouer est ce qui a conduit au succès continu d’Amazon par rapport à ses concurrents.
Cet article a été initialement publié sur le blog Honigman Media
