Lorsqu’il s’agit de signer des recommandations de célébrités, la plupart des marques recherchent la célébrité la plus chaude qu’elles puissent trouver. Mais décrocher une énorme star n’est pas une garantie de succès pour la marque – il suffit de regarder Alec Baldwin et Wegmans Food Markets ou Kim Kardashian et QuickTrim. Ces marques supposaient que la popularité de la star ferait le travail. Ce n’est pas le cas, et les promotions ont échoué.
La chimie qui fait le succès d’une approbation de célébrité est bien plus que la popularité et le prix ; il s’agit de trouver le droit célébrité pour votre public cible et développer une relation entre les deux.
Heureusement, il existe un outil d’étude de marché efficace que vous pouvez utiliser pour identifier gratuitement la célébrité de votre marque : Twitter. Les marques avisées utiliseront cet outil pour trouver la meilleure célébrité – pas nécessairement la plus populaire – pour gagner gros auprès de leur public cible.
Utiliser Twitter pour les études de marché
Il est facile de négliger Twitter en tant qu’outil d’étude de marché en raison de sa nature sociale, mais avec la bonne approche, les qualités suivantes peuvent faire de Twitter un outil puissant pour éclairer votre recherche :
1. Twitter regorge de données publiques facilement accessibles.
Étant donné que Twitter offre aux spécialistes du marketing tant de données publiques, il est facile de créer une vue complète d’un utilisateur donné et de son public. À l’aide de ces données, vous pouvez calculer les ratios d’unicité ou de surreprésentation entre la célébrité influente et les abonnés de votre propre marque pour trouver le chevauchement.
Par exemple, regardez les influenceurs sportifs et les intérêts des abonnés de @FIFAWorldCup. Jack Wilshere, le footballeur d’Arsenal, est la star la plus populaire avec 1,2 million de followers. Mais Clint Dempsey, un footballeur américain, a un taux de crossover de followers plus élevé que Wilshire.
Quel athlète offrirait le meilleur rapport qualité-prix pour un annonceur ? Si vous êtes Coca-Cola et que vous dépensez plus de 100 millions de dollars pour sponsoriser la Coupe du monde, vous pouvez choisir les deux. Mais si votre budget est légèrement plus petit, Clint Dempsey ou même Alex Morgan pourraient offrir un excellent rapport qualité-prix.
N’oubliez pas que ce que vous recherchez, c’est une densité plus élevée de votre personnalité cible parmi les adeptes existants de la célébrité, pas seulement la célébrité avec les statistiques les plus élevées.
2. Twitter s’adresse à un groupe démographique plus jeune et plus diversifié sur le plan ethnique.
L’étude de marché cible de votre entreprise détermine la bonne plate-forme de médias sociaux pour vos promotions. À l’heure actuelle, Twitter bat la part de Facebook des jeunes, des urbains et des plus diversifiés sur le plan ethnique.
Utilisez cela à votre avantage en utilisant Twitter pour des campagnes qui ciblent des célébrités populaires parmi ces données démographiques, telles que les téléspectateurs latinos multi-écrans qui utilisent Twitter comme accompagnement à la télévision.
3. Twitter permet d’identifier facilement la personnalité et l’authenticité de l’influenceur.
Les restrictions de caractère et la nature instantanée de Twitter amènent ses utilisateurs et ses médias à présenter une personnalité plus authentique et non filtrée. Non seulement cela vous aide à faire la distinction entre la bonne célébrité et la mauvaise, mais ce ton authentique et conversationnel résonne également auprès des utilisateurs du monde entier. Plus la conversation est naturelle pour le public de cette célébrité, plus le message reçu par votre marché cible est authentique.
Choisir la bonne célébrité
Il est tentant de sauter dans le train de la popularité et d’obtenir l’approbation la plus chère que vous puissiez vous permettre. Mais quand cela ne fonctionne pas, cette approche peut vous coûter plus que de l’argent. Aligner votre marque sur une célébrité qui ne résonne pas auprès de vos clients peut endommager votre marque de manière permanente. Voici comment identifier la célébrité qui saura conquérir votre marché cible :
1. Extrayez un échantillon d’utilisateurs engagés.
Identifiez un échantillon de 500 à 1 000 utilisateurs qui se sont récemment engagés avec votre marque sous forme de retweets, de favoris et de réponses. Étant donné que vous n’utilisez que des personnes qui se sont engagées avec vous, vous savez que ce sont de vraies personnes – pas des robots – qui sont susceptibles de s’engager si elles reçoivent le bon type de contenu.
2. Segmentez, puis identifiez, vos personas cibles.
Segmentez toujours votre échantillon pour créer le personnage le plus ciblé possible. C’est plus facile à faire lorsque vous commencez votre recherche. Segmenter votre audience vous permettra d’identifier non seulement vos personas les plus engagés, mais aussi vos personas sous-engagés. Vos abonnés sous-engagés ont une incroyable capacité de croissance, alors ne les ignorez pas.
3. Exploitez vos segments pour des intérêts communs et des célébrités.
Prenez chacune de vos personnalités ciblées et évaluez leurs intérêts communs et leurs célébrités à l’aide de l’API gratuite de Twitter ou d’une application d’analyse à faible coût. Quels noms et marques apparaissent ? Créez une liste de connexions possibles et d’intérêts qui se chevauchent.
4. Calculez deux nombres importants.
Tout d’abord, calculez le pourcentage de votre personnalité cible qui suit chaque célébrité, puis calculez le pourcentage d’utilisateurs de Twitter qui suivent chaque célébrité. Nous savons qu’il y a environ 250 millions d’utilisateurs actifs sur Twitter. Comparez simplement les ratios.
Par exemple, Jack Wilshere compte 1,2 million d’abonnés et est suivi par 0,5 % de tous les utilisateurs de Twitter (1,2 million divisé par 240 millions). Clint Dempsey, quant à lui, n’est suivi que par 0,16% de tous les utilisateurs de Twitter. Si vous cherchiez à établir une connexion à fort engagement qui se concentre sur le personnage cible de la FIFA avec des fonds limités, Dempsey serait le choix évident.
La plupart des marques négligent Twitter. Mais il fournit des informations détaillées dans un environnement naturel qui peuvent vous aider à identifier et à engager la bonne célébrité pour votre marque. Le meilleur porte-parole célèbre de votre entreprise est celui qui a le plus en commun avec votre marché cible – pas seulement celui qui est le plus populaire dans le monde. Plutôt que de sauter sur la célébrité avec le plus grand nombre d’abonnés, rendez-vous sur Twitter et utilisez ses riches données pour prendre une décision éclairée.
