Dans mon article De la publicité à l’engagement, j’ai décrit les trois transitions cruciales que les organisations doivent traverser lors de la mise en œuvre du social comme compétence de base dans leurs activités de marketing. Dans mon dernier message, j’ai décrit le premier de ces trois:
De l’interruption à la connexion — le nouveau style de marketing commence par la conservation des communautés.
Dans ce post, je vais aborder le second:
Du divertissement à la collaboration — vos clients ont des choses qu’ils veulent faire, et lorsque vous vous connectez avec eux au lieu de les interrompre, vous avez une chance de travailler avec eux.
Et poursuivra dans un troisième billet pour aborder le dernier domaine : de l’information à l’accompagnement.
DIVERTISSEMENT
Commençons par comprendre comment les spécialistes du marketing travaillent actuellement pour nous faire voir les interruptions (publicité) comme n’étant pas des interruptions. Qu’est-ce qui pourrait faire en sorte qu’une publicité ne semble pas être une interruption ? Quand ça nous fait rire ? Quand c’est de l’art ? Bien que tout le monde ne soit pas d’accord sur ce qui est drôle, ou ce qui est de l’art, ou, plus largement, ce qui est divertissant, ces approches ont été les principaux outils de l’industrie publicitaire pour s’élever au-dessus de la simple gêne de l’interruption évoquée dans le dernier article.
Et pour être sûr, de nombreuses publicités sont divertissantes. La bonne publicité est à sa manière une forme d’art et les talents créatifs qui travaillent sur ces publicités réussissent souvent très bien à créer des images, des slogans et même des histoires mémorables. Les meilleurs d’entre eux s’infiltrent dans notre culture et font partie de notre façon de parler et de notre façon de penser le monde.
Mais très peu de publicités « divertissantes » sont aussi divertissantes la deuxième, troisième ou quatrième fois que nous les voyons. Généralement, le rire ou l’art de la publicité est éphémère. Et même lorsqu’une publicité a un impact durable et mémorable, il peut être très difficile pour le consommateur moyen de se souvenir du lien entre la publicité et l’annonceur. Toute une industrie s’est développée parallèlement à la publicité pour mesurer le succès d’une telle publicité et pour comprendre si les gens qui regardent une publicité divertissante se souviennent réellement à quelle marque elle était associée. Et s’ils s’en souviennent, l’association est-elle positive ?
Mais la vraie question que les spécialistes du marketing devraient se poser, en particulier à l’ère connectée où ils devraient se concentrer sur l’engagement, est de savoir quand et comment le divertissement devrait être utilisé comme stratégie de contenu pour attirer l’attention des gens. Dans le grand art de la publicité, les spécialistes du marketing présument simplement qu’il est moins irritant de faire une interruption qui divertit.
Mais les spécialistes du marketing peuvent faire bien plus, même en utilisant l’élément constitutif du divertissement – en se concentrant sur l’engagement avec les clients, les spécialistes du marketing peuvent passer du simple divertissement à la collaboration.
COLLABORATION
Comme discuté dans mon dernier article, les clients ne veulent pas être interrompus, même si cette interruption est divertissante. Lorsque nous allons au cinéma ou à l’orchestre symphonique, nous choisissons d’être divertis par un médium particulier pendant une durée particulière. Dans ces cas, nous « collaborons » dans un certain sens très limité en ce sens que nous avons choisi de faire partie d’un public. Lorsqu’une publicité apparaît au milieu d’une émission de télévision préférée, nous n’avons pas choisi d’être un public pour ce message – il s’agit simplement d’interrompre. Mais les spécialistes du marketing peuvent utiliser la collaboration comme un moyen de nous amener à choisir de nous engager avec le message d’une entreprise.
La collaboration peut prendre plusieurs formes : les exemples d’archétypes sont :
1) commentaire sur le contenu
2) co-création de contenu
3) contenu généré par l’utilisateur
4) action collective ou résolution de problèmes
Là où le divertissement était une tentative d’ajouter de la valeur à l’interruption, la collaboration peut être une activité qui ajoute de la valeur à la connexion. La collaboration peut engager les entreprises avec leurs marchés autour du développement de nouveaux produits, de la commercialisation d’un produit, de la vente d’un produit ou de l’extension d’une expérience produit grâce à une nouvelle activité liée au produit.
Starbucks, par exemple, demande aux gens de travailler ensemble et avec l’entreprise pour développer des idées qui améliorent leurs magasins. Cadbury a créé Jivebrow afin d’inviter les fans de leurs chocolats à créer de nouvelles versions de leur publicité télévisée. Et Lego a soutenu et contribué à un certain nombre de communautés de collaboration indépendantes autour de ses briques, y compris BrickWiki qui offre des informations détaillées, toutes créées en collaboration, sur la construction de projets élaborés avec Legos.
