Vous faites défiler votre flux Instagram et faites une pause momentanée sur une nouvelle image lorsque vous réalisez qu’il ne s’agit pas d’une image après tout, mais d’une image fixe d’une vidéo. Vous avancez rapidement car si vous restez, la vidéo commencera à jouer et interrompra votre musique. Il est laissé pour compte, invisible – un obstacle momentané.
Depuis qu’Instagram a autorisé le téléchargement de vidéos, les marques proposent des courts métrages de plus en plus élaborés et impliquant. Beaucoup d’entre eux ne sont rien de plus qu’une publicité de 15 secondes, mais nous commençons lentement à voir une réactivité plus créative à la nouvelle fonctionnalité. Il est à noter qu’IBM Sports a commencé à publier des infographies animées en temps réel pour suivre l’US Tennis Open. Cela soulève donc la question : cet effort est-il récompensé par un engagement, ou le saut rapide est-il devenu de rigueur ?
C’est l’exemple d’IBM en particulier qui a retenu mon attention. Première pensée : une utilisation unique et intrigante du médium. Deuxièmement : ce contenu aurait-il pu être affiché plus facilement sous forme d’infographie statique – ont-ils simplement utilisé une vidéo pour le plaisir d’utiliser une vidéo ? Dans le passé, le monde des médias sociaux a rencontré le « Shiny New Object Syndrome » dans lequel les marques diffusaient du contenu simplement parce qu’elles le pouvaient, et non parce qu’elles le devraient. Tant de choses dans le social sont perçues – nous avons tendance à prendre nos propres habitudes personnelles et à couvrir ce comportement sur des réseaux entiers. Par conséquent, j’ai examiné plusieurs marques dans différents secteurs verticaux qui publient sur Instagram avec des vidéos et des images fixes pour voir si la baisse de l’engagement sur les vidéos Instgram est réelle ou simplement une perception par le biais du comportement personnel des utilisateurs. Voici les résultats:
- IBM Sports, parmi les infographies vidéo susmentionnées, a enregistré en moyenne 97 likes par photo et 49 likes par vidéo lors de l’US Open. Une moyenne de 49% de likes en moins par vidéo.
- Ces dernières semaines, les LA Dodgers ont enregistré en moyenne 36 462 likes par photo et 29 693 likes par vidéo. Une moyenne de 19% de likes en moins par vidéo.
- Call of Duty, qui approche à grands pas de la sortie de son prochain opus, a enregistré en moyenne 6 968 likes par photo et 6 583 likes par vidéo. Une moyenne de 6% de likes en moins par vidéo.
- General Electric, une entreprise qui excelle dans la vente de son histoire à travers des images sur Instagram, a enregistré en moyenne 1 743 likes par photo et 1 884 likes par vidéo. Une moyenne de 8% de likes en plus par vidéo.
- Le ministère de l’Intérieur, la première agence gouvernementale en matière sociale, a enregistré en moyenne 9 151 likes par photo et 4 059 likes par vidéo. Une moyenne de 56% de likes en moins par vidéo.
- Wolfgang Puck a enregistré en moyenne 632 likes par photo et 245 likes par vidéo au cours des dernières semaines. Une moyenne de 62% de likes en moins par vidéo.
- Les Cardinals de St. Louis, qui présentent un intérêt particulier car ils diffusent actuellement une série de vidéos sur Instagram, ont en moyenne 5 392 likes par photo et 1 454 likes par vidéo. En moyenne 73% de likes en moins par vidéo.
Presque uniformément, les vidéos de marque entraînent moins d’engagement sur Instagram, et cette baisse peut être incroyablement importante, avec jusqu’à 75 % de likes en moins par rapport aux images fixes. Ce fait dépend évidemment beaucoup du contenu et de l’audience – les vidéos de GE ont poursuivi leur regard novateur sur la longueur et l’étendue des inventions de l’entreprise, et leur audience a réagi de la même manière. De même, les visuels de Call of Duty se traduisent bien en vidéo et son public de joueurs est naturellement réceptif à la présentation. À l’inverse, l’expérience des Cardinals dans une série InstaVid est tombée molle, ce qui a entraîné une énorme baisse de l’engagement.
Alors non, vous n’êtes pas le seul à sauter les vidéos Instagram. Vine et maintenant Instagram ont finalement capturé et fait mûrir le marché de la vidéo sociale, quelque chose que 8 Seconds était 5 ans trop tôt pour réaliser, et SocialCam n’a pas pu s’accrocher après avoir perdu l’accès au graphique ouvert de Facebook. Mais comme tout social, vous vivez et mourez par votre public et ses attentes. Votre public s’est initialement inscrit sur Instagram parce qu’il veut des photos ; donc à moins qu’une vidéo puisse offrir quelque chose en plus, donnez-leur des photos. Le public finira-t-il par se réchauffer au format vidéo sur Instagram ? Peut-être, mais en attendant, suivre cette voie peut sérieusement affecter vos résultats financiers.
