Étude de cas pratique sur l’efficacité des publicités Twitter

Conception de l’expérience

En entendant parler de tout le battage médiatique autour de la plate-forme Twitter Ads, nous avons décidé de la tester. Nous avons utilisé des publicités Google et Facebook dans le passé avec des résultats variés. Twitter pourrait être le bon outil pour donner une certaine visibilité sociale et augmenter les scores sociaux initiaux, fournissant ainsi un effet boule de neige… ou du moins c’est ce sur quoi nous misons. Bon, voici notre configuration :

• Durée 3 jours
• Budget quotidien 15 $
• Enchère maximale : 1,85 $
• Type : Tweets sponsorisés – Cibler les centres d’intérêt et les utilisateurs
• Dirigeants d’opinion sélectionnés : @GuyKawasaki, @Moz, @blogboy2, @jeffbullas, @EdmundSLee, @MarcGuberti (cela aide Twitter à déterminer le nombre d’abonnés)
• Intérêts : affaires, finances personnelles, technologie et informatique
• Ciblage géographique : États-Unis et Canada

Jour 1

Le premier jour touche à sa fin. Mais tout d’abord. Puisque nous venons de commencer à utiliser la plateforme Twitter Ads, nous partagerons nos premières impressions. Nous avons utilisé les publicités Facebook dans le passé et avons trouvé des similitudes avec ce que Twitter a à offrir. Le modèle commercial de la publicité sociale est définitivement viable et constitue un concurrent sérieux à l’approche de Google pour plusieurs raisons :

1. Il atteint des publics très pertinents et crée un effet de queue durable. Ceux qui vous « aiment » ou vous « suivent » indiquent qu’ils sont prêts à vous entendre à nouveau et à devenir votre base de fans. Pour cette raison, la publicité sociale, à notre avis, offre un meilleur rendement à long terme.
2. Les plateformes de publicité sociale sont généralement très robustes à l’exception de LinkedIn
3. Twitter et Facebook fournissent une multitude de mesures pertinentes et très utiles.

Nous avons trouvé la plateforme Twitter Ads très intuitive. Il nous a fallu moins de 5 minutes pour mettre en place une campagne. L’interface d’analyse est livrée avec des tonnes de fonctionnalités utiles, de données démographiques et géographiques. L’analyse de Tweeter Ads mérite une mention spéciale. Il offre de nombreuses informations utiles. Vous obtenez une ventilation détaillée de toutes les activités dans l’onglet Activité Tweet. L’onglet Abonnés offre une répartition démographique détaillée de vos abonnés, mais fournit également des informations sur leurs intérêts et leur sexe. Les cartes Twitter offrent une ventilation visuelle de l’ensemble de la campagne et du ROE. Vous pouvez également lier votre site Web et suivre les clics sur celui-ci. Entre 17h et 21h, nous avons reçu 10,4 000 impressions, 51 engagements et dépensé 9 $. Sur ces 51 engagements, il y a eu 47 clics, 1 re-tweet et 3 suivis. Notre taux d’engagement a atteint 0,49%. Nous avons diffusé 4 tweets et ils ont eu à peu près les mêmes taux d’engagement. Il est à noter que les abonnés de @MarcGuberti ont généré le plus d’engagement, suivis de @blogboy2 et @GuyKawasaki. Environ 65 % de notre public était des hommes, 40 % des États-Unis et 60 % du Canada, ce qui correspond aux taux d’engagement social plus élevés au Canada.

Jour 2

Il y a une nuance très importante avec les publicités Twitter. Le type d’engagement Clics correspond aux clics sur vos tweets, et non sur les liens entrants qu’ils contiennent. À notre avis, Twitter ne le dit pas assez clairement. Il est très difficile de trouver une indication définitive sur la valeur du type d’engagement Click sur Twitter. C’est une mesure du nombre de fois où quelqu’un a réellement cliqué sur le tweet lui-même, PAS sur le lien qu’il contient. En tant que tel, nous trouvons cet engagement quelque peu inutile étant donné que le contenu d’un tweet est entièrement visible quel que soit le temps que vous cliquez dessus ou non, et un avantage d’engagement supplémentaire minime est obtenu en cliquant dessus. Dans l’onglet Activité des tweets, on peut trouver le nombre réel de clics sur les liens pour chaque tweet, ce qui est très décevant – seulement 3 clics, ce qui est conforme à ce que rapporte Google Analytics. Les mêmes informations se trouvent dans l’onglet Sites Web. Notre conclusion est que le type d’engagement Click est déroutant et pas très utile à payer. Mais cela consomme également la plupart de votre budget, 13 à 18 cents à la fois. Par exemple, Twitter Analytics rapporte aujourd’hui 87 clics, mais nous ne pouvons en fait voir que 3 clics sur les liens entrants dans Google Analytics ! Le taux de rebond moyen de ces clics est de 100 %. Il existe également un problème de suivi, où les clics entrants ne sont pas captés par Google Analytics. Selon Hendry Lee, « L’absence d’en-tête de référence pour le trafic provenant d’autres clients Twitter. Les clients Twitter de bureau et de téléphone sont populaires. Selon TweetStats, le Web représente environ 51 % de l’ensemble des applications Twitter. 49% vont ?. Quand quelqu’un clique sur votre lien, il ne portera pas l’en-tête de référent. Votre fichier journal et vos statistiques Web sont plus susceptibles de suivre cela comme du trafic direct.  » Hendry suggère d’utiliser le service de raccourcissement d’URL Tweetburner qui permet le suivi. Nous avons essayé d’utiliser le lien Tweetburner, ce qui a amené Twitter à afficher un message d’erreur refusant de le publier. Nous avons utilisé le raccourcisseur d’URL de Google et Twitter a accepté le lien.

Jour 3 – Résultats finaux

Le troisième jour de notre campagne touche à sa fin et alors que la poussière retombe, des résultats quelque peu décevants se font jour. Nous avons dépensé 41 $ en trois jours, soit 4 $ de moins que notre budget prévu et que devons-nous montrer pour cela :

1. 21 071 impressions, qui n’ont pas beaucoup de valeur à notre avis comme indicateur de performance, mais cela montre que nos tweets sont affichés. Super!
2. 151 clics sur nos tweets, ce qui, comme nous l’avons expliqué précédemment, est une métrique d’une valeur douteuse, notamment sur Twitter où l’on peut voir l’intégralité du tweet sans forcément cliquer dessus. Nous ne voyons pas beaucoup de valeur à ce type d’engagement et le considérons quelque peu trompeur.
3. 2 re-tweets, c’est utile
4. 6 suit, c’est utile
5. 10 clics sur nos liens entrants, c’est super, mais le taux de rebond est de 80% !

Notre taux d’engagement moyen est de 0,75% Le coût moyen de l’engagement est de 0,26 $ selon Twitter, mais à notre avis, le nombre n’est pas correctement calculé car il prend en compte les clics sur les tweets. Voici notre calcul : 2 re-tweets + 6 suivis + 10 clics entrants = 18 41 $ / 18 = 2,27 $ C’est assez comparable aux coûts PPC de Google et Facebook. Il est important de noter que cette partie de notre expérience s’est terminée au cours du week-end. Les week-ends ont des taux d’engagement statistiquement plus faibles que les jours de semaine. La prochaine étape de notre expérience peut montrer des résultats différents, mais il serait intéressant de voir la moyenne. En conclusion, notre impression est que Tweeter n’a pas autant de profondeur d’engagement. Le type d’engagement Clics consomme très rapidement votre budget, offrant peu d’avantages tangibles. Pendant ce temps, un véritable engagement tel que les re-tweets et les suivis est très difficile et coûteux à obtenir. Nous investirons notre argent publicitaire dans Facebook et Google.