Les fouilles archéologiques se poursuivent pour découvrir de nouveaux artefacts sur le chantier de construction de l’USACE à Wiesbaden (Crédit photo : USACE Europe District)
Le bord. Quand vous l’avez, c’est puissant. C’est ce que recherchent aujourd’hui de nombreuses organisations B2B. Ce qui est recherché, c’est un avantage sur les concurrents, ce qui se traduit par plus de victoires. Comment obtenir l’avantage est ce qui laisse perplexe de nombreux responsables marketing et commerciaux aujourd’hui dans les organisations B2B.
Gagner un avantage implique généralement de découvrir un niveau d’informations sur les clients, qui sont si profondes ; il vous fait aimer des clients comme aucun autre concurrent ne peut le faire. La question que beaucoup se posent récemment lorsqu’ils aident les responsables marketing est la suivante : comment savons-nous que nous avons vraiment des idées profondes ?
La différence avec les faits compte
Là où de nombreuses organisations B2B ont du mal à faire la différence entre trouver des faits et ce qui représente vraiment des idées profondes. C’est une différence qui compte beaucoup. Les attributs, les expériences et les comportements d’achat subissent leurs plus grands bouleversements depuis des décennies. Rendre le besoin de connaissances approfondies plus important que jamais.
Lorsqu’il s’agit d’allouer des ressources, la différence peut être énorme. Ce que les responsables du marketing et des ventes doivent éviter, c’est de dupliquer l’utilisation des ressources sur la seule recherche de faits. Le défi ici, cependant, est qu’il y a beaucoup de confusion sur ce qui représente les faits et ce qui représente des idées profondes.
Les informations sur les acheteurs prédisent l’avenir
Comprendre comment les acheteurs prendront des décisions à l’avenir est un aspect clé des informations sur les acheteurs et les clients. Avoir un aperçu de la façon dont les décisions futures affecteront les attitudes, les émotions, les perceptions et les comportements peut guider l’orientation des stratégies futures d’une organisation. Ainsi, nous avons l’un des principaux attributs de l’insight client défini comme orienté vers l’avenir.
C’est un principe très important. De nombreuses organisations B2B sont engagées dans la recherche de faits sur les processus actuels ou passés de leur acheteur. Principalement, rassembler des faits sur ce que font les acheteurs maintenant. Là où la duplicité se produit, c’est lorsque le marketing et les ventes sont engagés dans la recherche de faits – et ne se parlent pas. Par exemple:
Une organisation B2B que j’ai aidé a adopté une méthodologie de vente spécifique il y a quelques années. Une partie de cette méthodologie consultative visait à recueillir des données d’intelligence commerciale sur les critères d’achat de leur acheteur, les facteurs clés de succès, les points faibles, le processus d’achat et les initiatives stratégiques. À un autre moment, leur équipe marketing mondiale a entrepris un effort pour trouver des faits similaires, qui existaient à leur insu dans les ventes. Dupliquer les dépenses de ressources pour trouver des faits et non de véritables informations sur les acheteurs. En fin de compte, le marketing et les ventes ont eu un exercice de recherche de faits ainsi que de profilage de l’acheteur, qui sont utiles mais n’offrent ni des informations vraiment profondes ni de véritables personnalités de l’acheteur.
Une connaissance approfondie de l’acheteur
Dans le contexte où les informations sont définies comme orientées vers l’avenir, une organisation B2B peut gagner un avantage lorsqu’elle est capable de découvrir des informations profondes et révélatrices, ce qui les aide à façonner leurs stratégies de marque, de marketing, de vente et de produit de manière vraiment significatif pour ses clients. Qu’est-ce qui fait une véritable perspicacité profonde de l’acheteur ? Voici comment j’ai répondu à cette question au cours des quinze dernières années ou plus :
Un aperçu de l’acheteur est la découverte d’une vérité profonde associée à un ensemble de comportements et d’attitudes non articulés et pas si évidents, qui éclairent le pourquoi des décisions et des comportements d’achat.
Une comparaison
Dans la plupart des cas, des idées profondes passent de la pas si évident à évident quand ils ont des lentilles de recherche qualitative braquées sur eux. Le chercheur qualitatif qualifié et expérimenté rassemble des modèles d’idées sur une toile pour peindre l’histoire des acheteurs.
Ce qui suit est une comparaison entre la recherche de faits et la découverte d’idées profondes :
Dans cette comparaison, il est évident que trouver des faits traite de la pensée conventionnelle sur les rôles, les fonctions, les processus et, en général, sur ce que les acheteurs peuvent dire qu’ils font. Les informations approfondies vont au-delà de cela et éclairent les comportements et les choix futurs qui ne sont pas facilement articulés par les acheteurs. Découvrir le « pourquoi » nécessite une plongée profonde qualifiée.
Changer de direction
Une base d’idées profondes peut aider une organisation à changer de cap de manière positive. Orienter le positionnement renouvelé des stratégies liées à la marque, aux communications et aux produits, ce qui les aide à se distinguer sur le marché. Et, donnez-leur l’avantage sur les concurrents. Par exemple:
Une entreprise Fortune 500 que j’ai aidé à produire des technologies vidéo de haute qualité utilisées dans des situations sophistiquées telles que la sécurité intérieure. Une grande partie de leur positionnement et de leurs communications s’est concentrée sur la qualité derrière la technologie. Marketing et ventes exécutant des campagnes axées sur la démonstration d’une qualité supérieure. À un moment donné, les ventes ont stagné pour cette entreprise. En entreprenant des recherches sur les acheteurs pour comprendre ce qui se passait sur le marché, ils ont découvert une idée profonde. Dans certaines situations OEM, alors que la haute qualité était une attente de « critère » d’achat de base, leurs technologies étaient considérées comme des « accélérateurs » dans le développement de produits et les efforts d’ingénierie. Réduisant considérablement le temps de développement et rendant la décision de construire ou d’acheter économique. Cette division particulière a changé de positionnement pour se présenter comme des accélérateurs, ce qui signifiait quelque chose pour les acheteurs potentiels. Stimuler les ventes avec les OEM et découvrir une nouvelle trajectoire de croissance.
Obtenir l’avantage
L’approche qu’une organisation adopte pour comprendre en profondeur ses acheteurs potentiels et ses clients existants fait une grande différence. Il doit veiller à ne pas dupliquer les ressources consacrées au profilage de base des acheteurs. Au lieu de cela, comme dans l’exemple qui vient d’être mentionné, les entreprises peuvent se concentrer sur la recherche de véritables informations susceptibles de changer la donne.
La capacité à créer des stratégies basées sur des informations et exploitables est facilitée lorsqu’elle est alignée sur des informations approfondies dans le tableau de comparaison ci-dessus.
