Avouons-le, l’industrie de la mode s’est construite sur l’exclusivité pure et simple. Mais l’ère des réseaux sociaux, intrinsèquement démocratiques, a naturellement engendré une génération de créateurs disruptifs, qui réécrivent même le langage de la mode.
Dans la langue vernaculaire de la mode traditionnelle, par exemple, « mode accessible » signifie « portable », comme dans convivial, compréhensible, comme dans « non criard » ou « autres pastiches de piste mondains ». Et « pratique », comme dans « réaliste et réel ». Polyvalent et abordable, aussi.
En rupture avec les experts de la mode conventionnels, les créateurs perturbateurs d’aujourd’hui sont également des luddites linguistiques souples, redéfinissant – souvent en collaboration esthétique avec leurs publics de médias sociaux et leurs clients – le langage de la mode. Les Luddites de la mode d’aujourd’hui ont redéfini « accessible » pour signifier « engagé », comme dans « dialoguer » et « interagir avec les clients » dans les médias sociaux. Le dialogue est à double sens. Accessible est synonyme d’engagement
Prenons le cas de la perturbatrice de la mode Donna Karan. Lorsqu’elle a lancé sa collection éponyme à l’âge des ténèbres numériques de 1984, elle était pionnière de la « mode accessible » pour les femmes aisées. Lorsqu’elle a lancé la ligne DKNY en 1989, qu’elle appelait « la pizza à [the main] Le caviar de la collection », a-t-elle présenté au grand public sa courte liste de sept articles essentiels pour toutes les femmes. Alors que la recette de la « pizza » a peut-être changé avec le temps, la « mode accessible » est toujours le plat principal du menu d’aujourd’hui.
Aujourd’hui, les nouveaux directeurs créatifs Dao-Yi Chow et Maxwell Osborne mènent la révolution de la mode chez DKNY. Nommées en avril, elles ont présenté leur première collection DKNY au défilé NYFW SS16, suite au départ de la fondatrice Donna Karan le mois dernier. Déjà célébrés pour leur crédit de rue et leur ligne de signature à succès Public School, Chow et Osborne comprennent intuitivement la valeur de l’engagement dans les médias sociaux.
En utilisant la fonction de messagerie récemment mise à jour d’Instagram, Instagram « Direct », Chow et Osborn personnalisent DKNY en emmenant les fans dans les coulisses pour un aperçu de la façon dont les concepteurs ont conçu les conceptions, allant des discussions en studio, des vidéos explicatives aux croquis, etc.
Les fans doivent d’abord suivre leurs looks préférés de la collection DKNY Spring ’16 à l’aide du pseudonyme officiel NYFW #DKNYSS16, qui leur permettra ensuite d’utiliser la fonction Instagram « Direct » pour envoyer leurs choix de design à l’aide de @dkny. Le contenu d’initié DKNY sera alors envoyé, mais uniquement à ceux qui ont utilisé la fonctionnalité « Direct ».
D’autres concepteurs cherchent également des moyens de se démarquer dans un domaine de plus en plus encombré de concepteurs-marketeurs instinctifs de médias sociaux. Un autre projet de narration en coulisses sur Instagram, par Proenza Schouler, est en préparation. Les designers Lazaro Hernandez et Jack McCollough offriront un aperçu de leur processus créatif pour la marque, de la complexité de l’inspiration du design, du processus artistique et de l’exécution de leur ligne Automne/Hiver 2015.
La marque pourrait bénéficier de campagnes d’engagement social plus importantes. Bien que Proenza Schouler ait obtenu le score le plus élevé en termes de sentiment net et d’intensité de la passion au cours de la NYFW parmi plusieurs marques très attendues analysées, comme le montre la comparaison par tableau croisé NetBase ci-dessous, la marque est à la traîne dans le nombre total de mentions.
Alors que Public School a talonné le score de sentiment net de Proenza Schouler avec 99%, la marque aurait probablement pu utiliser une campagne de médias sociaux NYFW dédiée pour améliorer son classement comparatif des mentions, selon l’analyse NetBase. Peut-être que la portée éclipsée de Public School pourrait être en partie attribuée au calendrier chargé des fondateurs Dao-Yi Chow et Maxwell Osborne qui lancent leur première collection DKNY.
Connu pour une exposition considérable aux médias sociaux, curieusement, même si Marc Jacobs a généré un sentiment élevé de 96% pendant NYFW, marquant également le plus grand nombre de mentions des marques analysées, il n’y avait aucune expression de sentiment intense (amour/haine) pour la marque, tel que mesuré par l’indice zéro passion. Bien que ce ne soit pas nécessairement une mesure défavorable, je remettrais en question le manque d’enthousiasme.
Le créateur de la culture pop Jeremy Scott est un énorme cultivateur de médias sociaux qui compte une importante coterie d’influenceurs de célébrités. En plus de son propre label, il est directeur créatif de Moschino. Le jour de son émission NYFW, sa portée sociale a dépassé les 370 millions d’impressions potentielles, comme le montre le tableau d’analyse comparative de la chronologie NetBase ci-dessous. Parmi les marques analysées lors du NYFW, Jeremy Scott n’a été dépassé que par le show de Marc Jacobs, avec près de 677 millions d’impressions potentielles. Les impressions potentielles de DKNY le jour du spectacle étaient environ la moitié de celles de Marc Jacobs, toujours derrière Jeremy Scott. Cependant, mesurée pour toute la semaine, la portée potentielle des impressions de Jeremy Scott n’était qu’une petite seconde derrière Marc Jacobs.
Les collections de marques du portefeuille de LVMH étaient très attendues à NYFW, attirant l’attention des médias sociaux sur le conglomérat de marques de luxe. Le glamour Givenchy de Riccardo Tischi a volé la semaine avec un hommage élégiaque respectueux le 11 septembre.
En termes de mesure de l’impact médiatique acquis de LVMH, Givenchy, sans surprise, a obtenu un ratio de médias détenus sur acquis de près de 148%. D’autres marques LVMH de la gamme NYFW semblent encore avoir du travail de marketing numérique à faire. DKNY a enregistré un ratio de 38 % d’impact sur les médias acquis sur les médias détenus, tandis que Marc Jacobs a enregistré un maigre ratio de 13 % sur les médias acquis sur les médias détenus. Alors que LVMH s’efforce d’accroître son innovation numérique, les performances non réalisées des marques sur les réseaux sociaux seront sans aucun doute examinées de près.
Quelle configuration de données se manifestera comme le Saint Graal de l’industrie de la mode pour la conversion sociale ? Quelles seront les métriques déterminantes ? Qu’il s’agisse de personnalisation de marque innovante et/ou de campagnes d’influence stratégiques, le panorama du marketing digital reste ouvert à la spéculation tant les expérimentations abondent.
Le défilé de mode du futur proche indique un lien entre la mode accessible et l’analyse de données prédictive. Avec des défilés désormais organisés pour les réseaux sociaux, quelles marques remporteront la course au kilométrage de conversion de données ? Pour l’instant, ils sont toujours sur le tarmac.
