L’avènement du marketing numérique et l’omniprésence des médias sociaux ont inversé le scénario du développement de campagnes publicitaires créatives. Désormais, au lieu de porter sur une seule grande idée – un concept unique qui résonne avec tout le monde – les campagnes publicitaires doivent être soigneusement personnalisées pour attirer des segments spécifiques d’un public.
Atteindre ce niveau de personnalisation nécessite une connaissance approfondie. Il est déjà assez difficile pour les spécialistes du marketing de marque d’emballer leurs produits pour attirer des consommateurs spécifiques. Mais si ces spécialistes du marketing ne comprennent pas leur public, c’est pratiquement impossible.
Pour réussir, les marques doivent être équipées des outils, des processus et des partenaires qui les aident à comprendre plus complètement ce qui motive les différents segments de leurs publics cibles et savoir comment tirer parti de ces informations pour adapter et personnaliser leurs approches créatives.
Connaissez votre public
Le processus d’identification de la sauce spéciale (ou des sauces, vraiment) pour savoir comment positionner certains produits est enraciné dans les données. Les données fournissent les informations nécessaires pour aider les marques à vraiment comprendre pourquoi différents publics interagissent avec les produits: comment ils achètent et achètent, pourquoi ils consomment et ce qui les concerne.
«Nous sommes assis sur un trésor incroyable de données au niveau de la campagne, à la fois dans les secteurs verticaux et les cibles, nous les utilisons donc pour essayer d’être aussi pertinents que possible d’un point de vue créatif pour le public», a déclaré Tom Lyons, responsable des solutions créatives pour SocialCode .
L’accès à ces données est essentiel pour aider les marques à déterminer les moyens les plus efficaces de différencier leurs produits sur diverses plateformes sociales. Mais comprendre combien de temps un type de consommateur passe sur Instagram Stories, par exemple, ou qu’un autre segment est plus susceptible de s’engager avec une image statique qu’une vidéo sur Facebook, ne fait qu’effleurer la surface. Chacun des concurrents d’une marque a également cette idée. La prochaine étape critique consiste à collaborer avec les bons partenaires créatifs pour tirer parti de ces connaissances de manière à stimuler les achats.
«Nous savons grâce aux données que la création et la messagerie sont très importantes», a déclaré Lyons. «Auparavant, c’était« faites passer votre message devant votre public ». Maintenant, il s’agit de «faire passer votre message de marque différencié et convaincant devant un public», car il s’agit d’un marché tellement concurrentiel. »
Partenariats créatifs
Le succès de la publicité sur les réseaux sociaux ne nécessite pas seulement une création généralement intéressante: elle nécessite une création basée sur une compréhension approfondie de ce qui résonne avec différents publics, et une création qui peut être ajustée et actualisée en fonction des données de performances réelles. Et cela nécessite des partenaires ayant l’expérience et la compréhension nécessaires pour naviguer dans un environnement publicitaire de plus en plus complexe.
«Nous pensons à la création de contenu et à la narration d’une manière totalement différente de celle que nous avions l’habitude de penser», a déclaré Lyons. «Il ne s’agit plus de savoir à quoi ressemblera un spot télévisé ou une publicité imprimée de 30 secondes. Au lieu de cela, nous pensons à trois éléments principaux et à trois éléments secondaires que nous souhaitons communiquer, et à la manière d’adapter le contenu de la manière la plus efficace et la plus efficace possible sur sept canaux sociaux qui ont chacun une myriade de blocs d’annonces différents. Chacun de ces blocs d’annonces a des fonctions différentes dans l’entonnoir d’achat. Comment pouvons-nous nous assurer que nous fournissons le bon contenu pour tout cela? »
Le processus peut introduire un nombre impressionnant de variables, qui jouent toutes un rôle important dans le processus de détermination des approches créatives idéales. Par exemple, un spécialiste du marketing peut comprendre que la plupart des utilisateurs d’Instagram regardent les histoires avant de regarder leurs flux, mais l’actif créatif qu’une marque utilise pour sa campagne sur les histoires est-il correctement dimensionné et tourné pour la taille d’un téléphone mobile? Quel est le meilleur moment pour faire glisser vers le haut et l’appel à l’action le plus efficace?
«Toutes ces choses comptent beaucoup», a déclaré Lyons. «C’est une compréhension des nuances de la plate-forme, puis de chaque unité au sein de la plate-forme.»
Lorsque Clear, le service accéléré de sécurité aéroportuaire, a voulu augmenter son nombre d’abonnements, la société s’est associée à SocialCode pour développer une bibliothèque d’actifs créatifs conçus pour plaire à différentes personnes recherchant des résultats différents. Le contenu a été développé pour s’aligner sur différentes propositions de valeur telles que la facilité d’utilisation, les déplacements sans souci et la messagerie spécifique à l’emplacement. La campagne a généré 1 400 nouveaux abonnements par mois.
La touche personnelle
Pour que les consommateurs se sentent vraiment connectés à une marque, les spécialistes du marketing doivent savoir quels sont les problèmes de leurs segments d’audience que leurs produits ou services peuvent résoudre, le type de contenu dont ils ont besoin et comment ils le consomment et, surtout, comment ils achètent. En fin de compte, toute l’analyse d’audience et de comportement et la collaboration avec les partenaires créatifs devraient produire des campagnes qui se sentent conçues sur mesure pour la personne qui les regarde.
«La personnalisation n’est pas vraiment le mot juste, c’est la pertinence. Hyper-pertinence », a déclaré Lyons. «Je m’en fiche si quelqu’un dit ‘Hey Tom, as-tu voulu acheter ces tabourets?’ Je tiens à ce que je viens de mettre un nouveau comptoir dans ma cuisine, et quelqu’un qui vend des tabourets le sait et me demande si j’ai besoin de tabourets.
L’ironie de toutes ces interprétations de données et de cette collaboration créative qui alimente un marketing des médias sociaux plus efficace est que la meilleure publicité sur les plateformes sociales ne devrait vraiment pas passer pour de la publicité.
«Notre philosophie est de« garder le social social »», a déclaré Lyons. « Cela signifie que même les publicités doivent ressembler à du contenu qui intéresse une personne et avec laquelle elle souhaite s’engager, même si elle ne souhaite pas acheter quelque chose. »
