Si les médias gagnés et le bouche-à-oreille social sont en effet le Saint Graal du marketing mix, alors les spécialistes du marketing doivent s’atteler et mesurer leurs efforts. Dans un récent discours sur les médias acquis, le PDG de Nielsen, David Calhoun, a exprimé la nécessité pour les marques de se concentrer sur les mesures des médias acquis lorsqu’il s’agit de leur portée sur les réseaux sociaux à partir de Twitter et Facebook.
Selon Calhoun, « Les programmeurs [must] utiliser des données qui relient l’audience au comportement d’achat pour démontrer l’efficacité de la publicité. Cela pourrait constituer un risque pour les réseaux peu performants, mais le modèle commercial oblige de plus en plus [them] sur ce chemin. »
En d’autres termes, ceux qui ont une portée mais peu de liens avec l’amélioration de la marque (c’est-à-dire les moulins à contenu) seront laissés pour compte. Pendant ce temps, les marques qui parviennent à obtenir des approbations authentiques via les médias sociaux et les avis d’experts verront de réelles récompenses lorsque les consommateurs afflueront vers leurs produits. Le problème, bien sûr, est de savoir comment envisager un programme comme celui-ci de manière holistique ?
MESURE UNIFIÉE
Lundi matin, ma propre entreprise (inPowered) a lancé une plate-forme autogérée où les spécialistes du marketing peuvent amplifier les médias acquis que les experts créent à leur sujet. Une partie de notre méthodologie consiste à offrir des mesures sur le nombre de personnes qui ont été influencées par les médias gagnés, le placement payant de ces médias et l’amplification via les médias sociaux.
La ligne grise sur le graphique ci-dessus montre l’augmentation que les médias payants offrent par rapport aux médias gagnés. Pendant ce temps, les « personnes influencées » nous disent combien de personnes ont lu un article, les « influenceurs » nous disent combien ont partagé un article et les « stories » sont le nombre d’articles organiques créés sur une marque sur une période donnée. Nous continuerons à peaufiner ces mesures pour l’optimisation des campagnes, mais j’aimerais en savoir plus sur vous.
Dans la tendance actuelle vers les médias convergents, quelles mesures utilisez-vous actuellement pour suivre l’augmentation de vos médias/canaux sociaux payants, détenus et gagnés ? Utilisez-vous un tableau de bord unifié pour le faire ? Pourquoi ou pourquoi pas?
