Lorsque UPS est arrivé pour la première fois dans l’ouest de la Caroline du Nord, l’entreprise de mon père a été embauchée pour aider à tout. Le contrat qui a commencé comme un contrat d’entretien de véhicules s’est rapidement élargi pour inclure tout ce qui devait être fait. La plupart des leçons que j’ai apprises sur les affaires sont venues du temps passé avec papa et les dirigeants d’UPS.
La meilleure leçon est venue lorsque j’ai demandé à l’un des cadres pourquoi UPS ne faisait pas de publicité. L’entreprise connaissait une croissance phénoménale sans dépenser un sou en marketing. La réponse a été simple et convaincante : « Notre service est la meilleure publicité que nous puissions faire. » Des décennies plus tard, la réponse reste une vérité commerciale universelle.
Quelque part entre hier et aujourd’hui, les dirigeants d’entreprises ont oublié que le service différencie leur entreprise de la concurrence. Le service est devenu une dépense à réduire autant que possible dans le but d’augmenter les profits. Cette stratégie fonctionne jusqu’à ce que les effets secondaires d’un service réduit se manifestent. La réduction de la qualité du service commence toujours par une augmentation à court terme des bénéfices suivie d’une baisse à long terme des ventes.
Le marketing fonctionne mieux lorsque les gens sont satisfaits du service d’une entreprise. C’est plus efficace et efficace. Le service fourni ne doit pas être exceptionnel ou coûteux. Il doit simplement correspondre aux attentes positives et aux préférences. Je qualifie le commentaire précédent de « positif » car de mauvaises attentes sont également une option.
Best Buy est un bon exemple d’entreprise qui a oublié l’importance d’un service de qualité. Il y a des années, c’était mon magasin préféré. J’ai tendance à être un peu geek quand il s’agit de technologie. Mon équipement doit être fiable et rapide. Best Buy a été mon magasin préféré pour tout ce qui concerne l’électronique pendant plus d’une décennie. C’est mon dernier choix maintenant. Le passage de l’entreprise du magasin préféré au paria du shopping a commencé par une modification de la politique de retour. J’ai recherché des produits avant de faire des achats, donc les retours de ma part étaient extrêmement rares. Une visite pour retourner quelque chose signifiait généralement que le produit était défectueux.
Après avoir choisi un ordinateur portable qui coûtait près de 2 000 $, on m’a dit que si je le retournais, il y aurait des frais de réapprovisionnement. J’ai expliqué que la seule raison pour laquelle j’envisagerais de le retourner était s’il y avait un problème. L’associé du magasin a répondu que la raison n’avait pas d’importance. La politique de retour s’appliquait à tout et à tout le monde. Un achat slam dunk est devenu un problème. Et s’il y avait un problème ? Ai-je vraiment voulu payer des frais de restockage pour échanger un produit défectueux ? Après mûre réflexion, j’ai conclu la transaction tout en décidant que l’ordinateur serait mon dernier gros achat chez Best Buy.
J’ai quand même visité le magasin pour voir de nouvelles technologies et j’ai continué à faire de petits achats. J’ai aimé parler aux associés. Ils étaient compétents et serviables. Avec le temps, cela a changé aussi.
Le déménagement d’Atlanta vers l’ouest rural de la Caroline du Nord s’est accompagné de défis technologiques intéressants. J’ai découvert que j’avais besoin d’installer un réseau sans fil d’immeuble à immeuble. Les bâtiments étaient séparés d’un quart de mile. Je me suis dirigé vers Best Buy pour obtenir de l’aide. Après avoir étudié les routeurs et les antennes exposés, j’ai demandé de l’aide. L’associé m’a référé à la Geek Squad. Après avoir éclaté de rire et partagé la blague avec les autres, l’agent de la Geek Squad m’a dit que ce que je voulais faire était impossible. J’ai essayé de lui expliquer que j’avais fait des recherches et que je savais que cela pouvait être fait. Tout ce dont j’avais besoin était l’équipement. Une autre série de rires accompagnés de quelques commentaires « blonds » a suivi. Je suis parti. US Robotics a fourni l’expertise et l’équipement dont j’avais besoin. En une semaine, le réseau sans fil d’immeuble à immeuble était opérationnel.
Depuis lors, je suis retourné plusieurs fois chez Best Buy. Les expériences continuent de décevoir :
- Un séparateur a été présenté lorsqu’un diplexeur a été demandé. Ils se ressemblent à l’extérieur mais fonctionnent différemment et ne sont pas interchangeables.
- Trouver des vendeurs est un défi. Ils vous rencontrent à la porte, mais localiser un aide-chemisier bleu dans le magasin nécessite un traqueur qualifié.
- La gestion des stocks est sommaire. Les demandes d’articles spécifiques reçoivent souvent des réponses « laissez-moi vérifier en ligne pour vous ». Si je voulais le commander en ligne, je ne conduirais pas au magasin.
La direction de la chaîne attribue au showrooming la perte de parts de marché. Ils ont déclaré la guerre à l’activité avec une nouvelle politique d’alignement des prix. La politique semble bonne, mais elle s’accompagne de règles qui limitent ses avantages. Le showrooming est un vrai problème qui ne peut être résolu en faisant correspondre les prix. Un service de qualité l’emporte sur des prix bas, si le prix concurrentiel est raisonnable. Il y a beaucoup de pouvoir dans la gratification instantanée. Pouvoir recevoir les réponses nécessaires et sortir avec le bon équipement est une solution positive pour la plupart des gens.
Best Buy a un avantage sur les entreprises en ligne qui doit être exploité. Le service personnalisé n’est pas disponible sur Amazon. La technologie est déroutante et en constante évolution. Il est difficile d’obtenir des réponses aux questions technologiques en parlant à un écran d’ordinateur. Fournir de la clarté pour prendre la décision d’achat est le service que les gens veulent. Il réduit le désir de salle d’exposition. Fournir ce service et cette comparaison des prix donne un avantage concurrentiel.
La stratégie anti-showrooming adoptée par l’entreprise est la mise en place d’une stratégie de merchandising « magasins dans le magasin » et d’alignement des prix. Les leçons du service client n’ont pas été apprises. Pour éviter de suivre l’exemple de Best Buy :
- Déterminez pourquoi les clients partent. Les cinq principales raisons pour lesquelles les gens arrêtent d’acheter sont la négligence, l’ennui, la surcharge, l’aliénation et le mode de vie. Blâmer la concurrence est une excuse qui ne réglera pas le problème.
- Répondre aux attentes et préférences positives. Plus de données sont disponibles que jamais auparavant. Transformez-les en informations qui vous indiquent ce que les gens veulent afin que votre entreprise puisse livrer.
- Changez les attentes négatives. Votre service a-t-il été moins que stellaire dans le passé ? Résolvez les problèmes et demandez aux gens de vous donner une seconde chance. Les gens sont étonnamment indulgents.
- Utilisez le marketing pour renforcer les expériences de service positives. Parfois, les gens ont besoin qu’on les rappelle. Une bonne pratique est la suivante : faites-le, dites aux gens que vous l’avez fait et recommencez. Répéter.
- Bien former les employés. Plus vos employés en savent, mieux ils peuvent aider vos clients à résoudre leurs problèmes. Si économiser de l’argent sur le service est un objectif, commencez par améliorer la formation. Cela réduit le temps (c’est-à-dire le coût) nécessaire pour servir les clients et résoudre les problèmes.
- Récompenser un service de qualité. Les employés qui font face à des clients mécontents ont un moral bas et une attitude « pourquoi s’embêter ». Mettre en place un programme qui récompense les personnes qui fournissent le meilleur service. C’est un antidote contre les mauvaises attitudes.
- Faites attention aux détails. Les impressions initiales affectent la façon dont les gens réagissent. Apprenez aux employés à communiquer une volonté de servir avec leur ton de voix, leurs mots et leur attitude générale. Cela désarme les clients mécontents.
- Associez les résultats marketing aux niveaux de service. Cela vous permet de voir la cause et l’effet afin que vous puissiez maximiser le retour sur les deux.
