L’espace social en ligne est l’endroit où vos fans parlent de votre marque. C’est là que vos concurrents essaient de diluer votre récit et les messages de votre marque. C’est là que les employés voyous vont se défouler. Si vous n’engagez pas vos fans en ligne, vous manquez l’occasion de transmettre et de renforcer votre message. Vous manquez également l’opportunité de vous engager dans le marketing et la génération de leads de manière continue et non ponctuelle.

L’OREO et le marketing en temps réel

La [now] Un exemple classique de marketing en temps réel est la publicité Superbowl 2013 d’OREO (une brillante pièce de marketing de contenu en temps réel exécutée avec une grande exécution par OREO et l’équipe Wieden + Kennedy). Il a défini une toute nouvelle forme de marketing pour beaucoup, devenant l’étude de cas de facto pour presque tout ce qui est « en temps réel ». Mais la publicité OREO visait plus à réagir à un événement qu’autre chose. La panne de courant au Superdome était une affaire ponctuelle.

Le marketing en temps réel, comme le montre OREO, consiste à identifier et à saisir le « moment marketing » – à savoir quoi et quand diffuser à votre base de fans sur les réseaux sociaux. Tirant parti du numérique, il s’agit d’une version plus rapide et plus puissante du marketing traditionnel. Mais alors que le marketing en temps réel peut tirer parti des réseaux sociaux pour la vitesse et la portée, il est toujours diffusé avec peu d’engagement.

Établir des relations grâce à un engagement en temps réel

Alors que le marketing en temps réel concerne les opportunités de diffusion, l’engagement en temps réel consiste à établir les relations qui vous permettent de faire passer le marketing en temps réel au niveau supérieur – au point où le processus devient interactif, où la création d’une communauté est possible et où les ambassadeurs de la marque sont façonnés, responsabilisés et activés. Il s’agit de se connecter régulièrement avec vos fans, d’écouter ce qu’ils disent et de réagir en temps réel avec des informations, des conseils, de l’humour et des remerciements. Il s’agit de construire une relation continue et d’être en mesure de se connecter à votre public avec le marketing en temps réel dans le cadre de la conversation, et non d’un accord ponctuel.

Engagement en temps réel en action : PUSH vs SHARE

L’annonce OREO était une poussée. Mais imaginez si OREO était une action. Au lieu de créer la publicité, et si OREO avait écouté sa base de fans ?

« Connectez-vous à votre public dans le cadre de la conversation, pas d’un accord ponctuel… »

J’ai récemment travaillé avec ESPN et l’une de leurs franchises de divertissement sportif (en partenariat avec Internet Media Labs et leur plate-forme oneQube), aidant à développer et à mettre en œuvre un processus d’engagement en temps réel pour écouter, informer, engager et activer un demi-million de fans. sur plusieurs plateformes sociales. Au cours d’un livestream audio et visuel, un sujet controversé a été introduit et il y a eu une réaction immédiate des fans et une discussion sur les réseaux sociaux. C’était l’occasion d’engager la base de fans sur un problème spécifique.

Plutôt que de tirer un OREO et de créer un nouveau contenu marketing personnalisé – ce que beaucoup considéreraient comme une opportunité de marketing en temps réel – nous avons adopté une autre approche. Au lieu d’injecter notre propre voix dans la conversation, nous avons écouté le flux social et avons trouvé un contenu généré par les fans qui était très similaire à ce que nous pensions. Au lieu d’utiliser notre propre contenu « Marketing en temps réel », nous avons amplifié la voix d’un fan qui était déjà dans la conversation en partageant LEUR contenu. Il a répondu à nos exigences de contenu et, ce faisant, a validé le fan ET a démontré à tous les autres fans que cette discussion portait sur la collaboration, pas sur la diffusion.

Pendant un moment, nous avons élevé ce fan particulier au même rang que la marque, et démontré que la marque est humaine, écoute ses fans et apprécie leurs efforts créatifs et leurs contributions à la communauté. Nous avons également jeté les bases d’un engagement accru des fans.

« Chaque communauté est différente, et le sentiment des fans doit être interprété en tenant compte d’une gamme de variables fluides… »

La clé pour rendre cela possible était que nous écoutions déjà activement et participions à la conversation sociale. De plus, notre participation active sur une longue période de temps nous a permis de former la base de fans à attendre certains types de contenu de notre part – pour construire un niveau mutuel d’engagement anticipé. Cela nous a non seulement aidés à maintenir la relation conversationnelle, cela nous a permis de renforcer la marque et d’évaluer le type de réponse que nous sommes susceptibles d’obtenir lorsque nous activons la base de fans et demandons une réponse ou une action spécifique (répondre à une question, créer un contenu particulier, partager quelque chose au-delà de leur avatar, etc.).

La valeur de l’écoute

L’écoute d’une communauté peut, et doit, se faire de plusieurs façons. Il y a une valeur solide dans le modèle passif « écouter/interpréter » où les informations sont capturées et analysées sans s’engager au sein de la communauté, et les outils d’analyse des sentiments peuvent faire un très bon travail d’identification des fils de discussion et des tendances et modèles généraux des utilisateurs. Mais « écouter tout en s’engageant » est là où se trouve la vraie valeur – en étant capable d’interroger/d’écouter/de comprendre en temps réel.

En s’engageant et en écoutant (analysant) en temps réel, il devient beaucoup plus facile (plus rapide) d’identifier les multiples circonscriptions qui peuvent exister au sein d’une communauté à un moment donné, ainsi que les fils de discussion individuels. Cela vous permet également de réagir plus rapidement aux changements et aux changements de sentiment et d’intérêts, ainsi que de mieux comprendre la personnalité de la communauté et les meilleures pratiques en matière de relations avec elle (chaque communauté est différente et le sentiment des fans doit être interprété en tenant compte de une gamme de variables fluides).

Nous assistons à une grande « exploration » de l’engagement en temps réel dans l’industrie du divertissement (musique, film, vidéo, etc.). La plupart des fans de divertissement sont déjà sociaux. Ils parlent déjà des émissions qu’ils aiment, des sujets dont ils veulent entendre parler et des points sur lesquels ils aiment débattre. C’est ce qui fait d’un fan un fan – il a tout intérêt à s’engager avec d’autres fans. Et s’ils peuvent dialoguer avec la célébrité, l’émission ou la marque, c’est encore mieux.

« L’engagement en temps réel concerne le contenu collaboratif… »

Où d’autre voyons-nous des opportunités d’engagement en temps réel ? Le sport est une opportunité énorme, et nous l’avons certainement vu lors de campagnes politiques/gouvernementales également. Et il existe un grand nombre de communautés sociales qui s’engagent dans des discussions régulières sur des sujets/thèmes dans les secteurs sociaux, technologiques et commerciaux, car les marques se rendent compte que le « contenu » est beaucoup plus fluide qu’un blog fixe, une publicité ou une vidéo (oui, Real -time Engagement est une question de contenu collaboratif). Le potentiel couvre à la fois les marchés B2C et B2B. Et tandis que beaucoup dans l’espace B2B peuvent ne pas voir la valeur initiale, les marques interagissent avec les marques en ligne, et les frontières entre B2B et B2C sont de plus en plus floues.

Le fan social

Créer une communauté de fans, c’est vraiment leur donner une raison d’appartenir, de participer et de considérer la marque comme la leur. Il s’agit de construire une relation, en public et d’être transparent devant le monde entier. Comme toute communauté, la récompense en fin de compte est la création de valeur pour TOUS les participants. Dans le monde social, cela se traduit souvent par des informations et des conversations.

Voici quatre articles que les fans recherchent et apprécient régulièrement en ligne :

1. Informations: Qui n’aime pas la vue de l’intérieur, la perspective des coulisses ou même simplement ce qui se passe maintenant/prochain/n’importe quand ?
2. Réponses: Les fans, comme tout autre consommateur, ont des questions ou des problèmes à résoudre. Ils peuvent avoir un problème ou simplement avoir besoin de comprendre ce qui se passe. Pouvoir répondre à ces questions, ou mettre en place la possibilité pour d’autres fans de donner un coup de main, est essentiel pour établir à la fois la confiance en ligne et une relation continue.
3. Discussion: Les fans sont attirés par les sujets par l’émotion – ils veulent s’engager avec d’autres personnes qui ont des points de vue similaires, partager, se rapporter, appartenir et faire partie de la discussion. Cela inclut également être capable d’être, ou de trouver, une voix dissidente. Si l’appartenance fait partie de la construction d’une communauté de fans, la dissension est la façon dont les fans conservent leur individualité – en défiant et en étant défiés par les autres.
4. Validation: Qui n’aime pas être reconnu pour sa contribution ? Pour la volonté d’appartenance ? La validation peut provenir d’autres personnes au sein de la communauté, mais elle est appréciée, puis la marque ou la célébrité choisit un individu pour la reconnaissance (qui peut prendre de nombreuses formes).

Si vous pouvez mettre en place un système qui les fournit à vos fans – pas seulement lors d’événements d’engagement, mais sur une base continue – vous avez la base d’une communauté de marque.

La valeur de l’engagement en temps réel

Construire une base de fans. Activer les ambassadeurs de la marque. Devenir « social » avec votre message. Il s’agit d’écouter et d’engager. Il s’agit de passer de l’aller à l’arrivée. Il s’agit d’aller au-delà de la diffusion et du marketing poussé pour créer des opportunités marketing continues qui aident à construire une marque plus forte. C’est la valeur de l’engagement en temps réel et la clé pour faire du marketing en temps réel une partie de la conversation en cours.

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